Белорусские банки не готовы работать в социальных сетях

IMG_7241

К концу первого десятилетия XXI века все белорусские банки обзавелись представительствами в интернете – официальными сайтами. Однако до сих пор практически никто из них не пользуется возможностями, которые предоставляют многочисленные социальные сервисы: рассказать о банке в «неофициальной обстановке», укрепить лояльность существующих и привлечь дополнительных клиентов – и, как следствие, превратить социальный капитал в финансовый.
Белорусские банки, в отличие от украинских или российских, пока не начали активную работу в социальных сетях. Из 32 банков 19 не имеют никакого представительства ни в одном из социальных сервисов. Остальными банками созданы небольшие группы «Вконтакте» или в «Одноклассниках», в абсолютном большинстве случаев закрытые, где общаются между собой исключительно сотрудники банков. В редких случаях аккаунты или группы являются открытыми, однако и там общение ведется именно между работниками банка (например, группа «Вконтакте» Беларусбанка). Белинвестбанк имеет «Твиттер»-аккаунт… с пятью фолловерами.

Более или менее активно ведет работу в социальных сетях лишь Альфа-Банк, имеющий публичный аккаунт в Facebook (около 30 «лайков»), аккаунт в Twitter (более 200 фолловеров). Кроме того, в мае 2009 года Альфа-Банк первым среди белорусских банков открыл официальный блог в интернете (А-Блог), где каждый желающий может задать интересующий вопрос любому сотруднику банка и получить ответ, прочитать материалы на актуальные темы, оставить свои комментарии к материалам блога. К сожалению, на данный момент активности Альфа-Банка в SMM ведутся нерегулярно.

Зачем банкам вести работу в социальных сетях?

Руководитель коммуникационного агентства EZERIN’COM Андрей Эзерин считает, что банкам необходимо работать в области SMM, так как практически все целевые аудитории банков находятся в соцсетях, причем люди полностью погружены в них и открыты для общения: «Социальные сети – это абсолютно свежий для Беларуси канал коммуникации, с которого еще «не собрали сливки». Поэтому тот, кто первым из банков сделает серьезный проект в социальных сетях, получит очень серьезный дивиденд во всех смыслах этого слова». При этом с помощью SMM можно достичь решать практически любые тактические и стратегические задачи самого разного уровня: формировать имидж или продвигать конкретную услугу, повышать лояльность своих клиентов день за днем и т.п.

Как пишет в своей статье «Зачем банкам социальные сети?» cоздатель белорусского PR-портала Беларуси APRель Алексей Чубат, «social media marketing, или SMM, позволяет банкам поддерживать связь со всеми клиентами в режиме реального времени, узнавать об интересах клиентов и общаться с ними с учетом этих интересов, быстро извещать клиентов о новых продуктах банка. К SMM можно отнести размещение информации, постов в тематических социальных сетях, работу на сервисах типа «вопрос-ответ», создание и размещение уникальных информационных материалов, создание и ведение rss-рассылки и многое другое. Но, главное, социальные сети позволяют постоянно информировать и клиентов, и потенциальных клиентов о текущих делах в банке, о мнении банка на то или иное событие в мире (экономическое или политическое, которое непосредственно связано с работой банка)».

Социальные сети, отмечает автор статьи, кроме функции информирования и привлечения клиентов, собирают вокруг банка лояльное сообщество, в которое входят клиенты, их родственники, потенциальные клиенты, друзья и т.д. Сам контакт в социальной сети уже предполагает некое доверие, а хорошо выстроенная коммуникация в интернете это доверие только усиливает.

Между тем российской лабораторией «Сарафанное радио» были выделены целых 10 причин для банков использовать социальные сети:

1.  Мониторинг потенциальных клиентов перед выдачей кредита: активность, постоянство, круг общения, обсуждение работы и бизнеса.
2.  Таргетирование целевых групп потенциальных потребителей и отдельных клиентов для повышения эффективности маркетинга.
3.  Поиск должников, неплательщиков.
4.  Оперативный обмен информацией между сотрудниками банка в режиме онлайн, инструктажи, обучение, передача опыта, решение аналогичных задач и похожих проблем, рабочие группы по проектам.
5.  Повышение посещаемости сайта компании и поддержка событий.
6.  Поиск необходимого персонала и экспертов.
7.  Популяризация бренда и повышение его узнаваемости.
8.  Использование живых маркетинговых медиаканалов, выявление довольных клиентов, поддерживающих компанию.
9.  Построение образа максимальной прозрачности и доверия.
10.  Оперативный мониторинг, опросы, получение оперативной маркетинговой информации. Использование данных обратной связи в режиме реального времени, отслеживание откликов о товарах и услугах, тенденций, изучение мнений и предпочтений.

Почему белорусские банки не идут в соцсети?

По мнению Андрея Эзерина, одна из важнейших проблем заключается в том, что руководство банков – те люди, которые принимают серьезные решения, – сами еще не прониклись духом социальных сетей и поэтому отодвигают работу в SMM на последний план. И дальнейшее развитие ситуации зависит от рынка социальных сетей, от того, как скоро аналитики достучатся до сердец бизнесменов с тем, что социальные сети действительно стали влиятельнейшим инструментом коммуникации. Тогда и появятся бОльшие деньги, которые смогут оплачивать труд копирайтеров, креаторов, модераторов, которые смогут создать серьезный продукт.

«Конечно, было бы не верно всем разом начать переориентировать всю работу на социальные сети, но при этом относиться к ним давно пора серьезно, – говорит эксперт. – Если ты серьезный маркетолог, значит, ты должен провести исследование, понимать, какие социальные сервисы популярны в Беларуси, какая у них ЦА, по какому принципу они работают и как в них происходит взаимодействие. То есть действовать в соцсетях нужно исходя из конкретной серьезной аналитической информации. Кстати, она уже есть! Можно привести в пример телевидение: размещение рекламы на том или ином канале проводится на основе конкретных данных, то же самое должно быть и с социальными сетями. Отсутствие комплексного серьезного продуманного подхода к соцсетям и есть основная проблема сегодняшнего этапа, причем это касается не только банков».

В той же России присутствие банков в социальных сетях намного более ощутимо. Так, например, в конце 2010 года «Сарафанным радио» даже был создан ТОП-10 российских банков по интеграции в социальные сети:

1.  Банк ВТБ 24.
2.  Альфа-Банк.
3.  Банк Русский Стандарт.
4.  OTP Bank.
5.  Сбербанк России.
6.  Русь-Банк.
7.  НБ ТРАСТ.
8.  Тинькофф Кредитные Системы.
9.  Смоленский Банк.
10.  Ренессанс Кредит.

Основой для такого рейтинга стало количество созданных банками групп или аккаунтов в социальных сетях и количество участников, «лайков» и фолловеров этих групп, в некоторых случаях собирающих многотысячную аудиторию. При этом качество аккаунтов (закрытость/открытость для вступления, цель создания и т.п.) не учитывалось. К сожалению, белорусским банкам пока далеко даже до создания такого «количественного» топа.

Если вы все-таки решили заняться SMM…

…то, в первую очередь, надо критично осмыслить: подходите ли вы социальным сетям, хватит ли у вас сил, творчества и идей. Основой, двигающей любой дневник или аккаунт, является информация. «И если нет понимания того, что это твое детище, с ним нужно постоянно работать постоянно, то ничего не получится, – утверждает Андрей Эзерин. – К сожалению, пока у нас нет достаточно серьезных проектов, но они уже есть в Украине и России. Там люди работают профессионально, и их начинают читать, потому что информация подана интересно, а в аккаунте или группе идет обмен мнениями и живое общение, которое является основой социальных сетей».

К сожалению, новые технологии, как это бывает зачастую, с трудом внедряются на белорусском коммуникационном рынке. Однако, если бренд или продукт рассчитан на широкую аудиторию, то именно сейчас, когда идет бурное развитие новых медиа, использование стандартных подходов совместно с инновационными и креативными идеями позволяет получать лучший результат. И тот, кто сделает это первым, будет в значительном выигрыше.

Текст: Marketing.by

Фото: Олег Яровенко