Вопрос-ответ: Специфика связей с общественностью в страховании на современном этапе

isure

7 июля 2011 года на площадке Российского PR-портала состоялась онлайн-конференция Андрея Аскольдовича Бирюкова, руководителя Департамента по связям с общественностью ООО «Росгосстрах». Тема конференции: «Специфика связей с общественностью в страховании на современном этапе на примере Группы компаний РОСГОССТРАХ».

Образование
МГИМО МИД СССР, Международная журналистика, специализация – политическая история США.

Учёные степени
Научный редактор книги «Политическая реклама» (Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешакова, 2000 г.).

Звания, награды, дипломы
Участник рабочей группы по реализации проектов, получивших премию «Серебряный лучник» за 2008
Обладатель премии в области связей с общественностью IPRA-PROBA «PR-специалист 2009 года».
Членство в профессиональных ассоциациях
Член Союза журналистов Москвы
Эксперт информационно-аналитического агентства «Служба экспертного мнения»
Член Экспертного Совета премии «Медиа-менеджер года»
Член Экспертного Совета премии «Серебряный Лучник»

Светлана Ильина. Андрей Аскольдович, здравствуйте! У Вас большой профессиональный опыт. Скажите, в чем специфика pr-деятельности в сфере страхования? Она сложнее, например, политического PRа? Интереснее?

Ответ: Еще несколько лет назад в своих публичных выступлениях я сравнивал PR в целом с… велосипедом, который не надо каждый раз изобретать. При этом оговаривался, что в зависимости от отрасли и направления, упомянутый велосипед (имеем в виду PR) может быть «спортивным», «трековым», «гоночным», туристическим, «прогулочным», «детским трехколесным» и т.д. На него можно и нужно вешать разные примочки («фонарики и звоночки», другие дополнительные гаджеты и пр.).

PR как наука, технологии и искусство – универсален. При этом, естественно, есть специфическое особенности и в политическом, и в бизнес- и ином PR. Например, в культуре, в шоу-бизнесе или благотворительной сфере, деятельности некоммерческих организаций, науке. Но зная и понимая основы PR отдельные подходы и технологии можно практиковать в различных сферах жизни.

Так и в страховании. Есть общие, понятные классические или фундаментальные вещи, без которых просто нельзя работать. Но на разных этапах развития страхования как отрасли и как бизнеса возникают разные потребности, формы и технологии PR. Тем более, что страхование, в отличие, например от зубной пасты, косметики или одежды, товар или услуга «пассивного спроса».

Приведу кейс: в 2002 году мало кто из россиян знал или слышал об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств – ОСАГО. Сегодня «автогражданка» стала нормой жизни. Но тогда в канун вступления в силу закона об ОСАГО 01.07.2003 года мы почти полгода вели просвещенческую работу, разъясняя, почему ОСАГО необходимо России (кстати, одной из последних 5 стран, где не было этого вида страхования). И при этом в соответствии с выбранной стратегией не делали ставку на призывы приобретать этот страховой продукт именно в нашей компании. Почему?

Мы замерили отношение потребителей (тогда мало кто этим занимался), психографический профиль нашей потенциальной целевой аудитории в преддверии закона об ОСАГО. И получили очень неожиданный результат. Лучшие мировые консультанты кардинально расходились с нами в прогнозах, но жизнь показала, что наши исследования были более адекватны. Просто все изучали страхование в плане применения ОСАГО, а мы замерили уровень законопослушности граждан РФ. Тогда принятое закона об ОСАГО было в гораздо большей степени новым законом, нежели новым страховым продуктом. Только потом люди начали понимать, что дает страхование, начали оценивать все плюсы и минусы с точки зрения наполнения продукта. До этого момента ОСАГО был таким же тарифом, как, скажем, тариф на электроэнергию. Все недовольны, но если хочешь, чтобы в квартире был свет — нужно платить.

В момент вступления закона в силу многие страховщики стали рекламировать этот продукт. А мы сделали некоторую паузу в своей PR- и рекламной активности. А уже осенью-зимой прошла массированная и комплексная кампания под знаком важности выполнения закона об ОСАГО. И при этом указывалось, что офисы нашей компании расположены во всех регионах страны и полисы можно также приобрести у наших агентов (а их уже тогда было десятки тысяч). В итоге в декабре 2003 году наша доля рынка составляла 46,9% при том, что полисы приобрели миллионы автовладельцев – уникальный даже по мировым меркам результат.

Резюме – правильно проведенные сложнейшие исследования и проработанная в соответствии с ними бизнес-стратегия, а вместе с ней маркетинговая, рекламная, и PR-стратегии дали фантастический результат. Позволю себе напомнить слоган компании РОСГОССТРАХ — «Под крылом сильной кампании», необычные рекламные ролики и слоган PR-кампании — «Все правильно сделал!». И безусловно, феноменальная фраза героини из известного ролика «Чего стоим, кого ждем?». И сегодня ее цитируют миллионы россиян. Я считаю это – успех!

Сегодня перед страховщиками, в том числе компанией РОСГОССТРАХ, стоят принципиально новые задачи – борьба с катастрофически растущей убыточностью, острая необходимость повышения тарифов по ОСАГО (они не повышались с 2003 года несмотря на рост цен практически на все – запчасти, норма-часы и т.д.), уход с рынка десятков страховых компаний, в результате чего бремя урегулирования убытков, равно как и негатив обманутых автовладельцев ложится на плечи других страховых компаний. Наконец, борьба со все новыми изощренными видами страховых мошенничеств, особенно в условиях правового нигилизма, несовершенства законов и многих других факторов. Все это требует новых подходов, нового осмысления. И при этом, по-прежнему, просвещение, разъяснение преимуществ страхования жизни каждого человека (россияне почему считают самым важным «железо», т.е. автомобили). Рассказа о новых продуктах и услугах, об урегулировании убытков, о бизнесе в целом, о серьезных проектах и курьезах страхования. Задач очень много, интересных и непростых.

Интересней ли или сложней PR в страховании? В том числе по сравнению с политическим PR? Отвечу так: я более 5 лет занимался политическим PR и выборами. До этого долго работал в СМИ, затем PR-службах банков. И вот уже более 8 лет тружусь в РОСГОССТРАХ. Мне было интересно тогда. И мне очень интересно сегодня! Может быть потому, что страхование – это стремительно развивающаяся и очень важная для людей отрасль. И точно потому, что работаю в РОСГОССТРАХ — компании, которая уже 90 лет действует на всей территории России и имеет более 40 миллионов клиентов.

Женя. Кажется, что у Росгосстраха все так безоблачно:-) А были ли антикризисные программы? Приведите, пожалуйста, примеры.

Евгений, не надо иллюзий. Проблемы есть в любой отрасли, у любой кампании. Мы не исключение. Но мы не прячемся от них, а предвидим их, думаем, как решить и решаем.

Пару примеров:
1. В 2002-2003 году в компании пришли новые акционеры и топ-менеджеры. И ахнули: в бывшем монополисте (а РОСГОССТРАХ был госмонополией) элементарно не было продающей сети, не было автомобилей, не было достаточно компьютеров. За короткий срок было приобретено для всей системы порядка 7000 тысяч компьютеров, несколько сот отечественных автомобилей (в том числе «Нива» для проезда по российскому бездорожью). Была создана собственная корпоративная система обучения: Школа страхового агента, «Бизнес-Школа РГС», Корпоративный университет (для высших управленческих кадров), система дистанционного обучения). Так мы растили давали нашим людям возможность получить новые знания и навыки.

2. Не было PR и рекламной инфраструктуры в масштабах всей страны. А нам надо было иметь специалистов в каждом регионе. Уже через 1,5 года такая инфраструктура была создана, люди обучены единым стандартам. В итоге, когда система заработала, мы могли в день выпускать по 5 (!) пресс-релизов только. Это же режим информационного агентства. Не говоря о статьях, оперативных комментариях и т.д. Отдельная история – федеральные рекламные кампании.

3. Мы создали собственный Центр стратегических исследований как ответ на так называемые «кривые» исследования — не очень качественные и достаточно дорогие. РОСГОССТРАХ – компания, которая обязана в своей деятельности опираться на огромное количество исследований: психографический профиль, поведенческая модель, замеры справедливой цены, емкости и потенциала рынка, спроса, знания бренда с подсказкой и без подсказки, лояльности к бренду. Плюс тестирование востребованности продуктов, изучение динамики рынка, замеры долей рынка, тенденций на рынке, конкурентной среды и т.д. Поэтому было решено создать Центр. Его задача — обеспечение руководства информацией для планирования деятельности компании и принятия решений. Сегодня ЦСИ — признанный авторитет на рынке в области исследований. И пользуется огромной популярностью у СМИ, которые с удовольствием цитируют результаты исследований. Их, кстати, можно посмотреть на нашем корпоративном сайте www.rgs.ru в разделе «Аналитика».

4. Что касается антикризисных мероприятий. Могу сказать, что у нас есть специальный сборник, в котором собрано значительное число различных кризисных ситуаций и описаны пошаговые действия по недопущении/предотвращению возникновения таких кризисов либо отработки по ним. Но, пожалуй, самый яркий пример – это события минувшего лета, лесные пожары. Тогда сгорело порядка 3000 домов во Владимирской, Рязанской, Липецкой, Пензенской и Нижегородской областях, Республике Мордовия. Из них порядка 2000 были застрахованы в компании РОСГОССТРАХ. Уже на следующий день после начала пожаров наши специалисты по урегулированию убытков вместе с пожарными и милицией, представителями органов государственной власти ехали на пепелища, принимали у людей заявления, часто без документов, которые сгорели. У одной из наших специалистов оплавились туфли – такой раскаленной была земля. Но выплатили все 100% — порядка 180 миллионов рублей. А мы – пиарщики, в центре и в регионах работали в режиме информационного агентства, выдавая в день по нескольку сообщений из разных регионов, комментируя для СМИ ситуацию on-line.

Андрей. Скажите, пожалуйста, как Росгосстрах использует new media?

Ответ: Андрей, давайте определимся с терминами – в нашем понимании new media это то, что принято называть общим словом WEB 2.0. Т.е. не только потребление, но и создание контента. Это блоги, социальные сети, twitter и т.д. Наша работа в блогосфере началась в конце 2009 года с проработки концепции корпоративного блога RGSblog.ru. Параллельно мы начали поддержку страницы компании в LiveJournal, а также завели собственный Твиттер-аккаунт и страницу на Facebook.

Аккаунты в Твиттере и Facebook используются также в качестве каналов оповещения об основных событиях, которые могут быть тем или иным образом интересны и полезны нашим читателям. К примеру, тех клиентов, которые приобрели у нас полис автострахования, наверняка заинтересуют изменения в системе штрафов или же новости об ограничениях проезда в период праздников. Наш Твиттер-аккаунт плюс ко всему стал еще и основным инструментом для общения с пользователями. Мы ежедневно мониторим сообщения на предмет упоминания нашей компании и вступаем в переписку – чтобы помочь решить вопросы, поблагодарить за позитивный отклик или просто поддержать беседу. Отдельную популярность твиттер РОСГОССТРАХ приобрел благодаря периодически размещаемым подборкам смешных цитаты из страховых заявлений и обращений на горячую линию Контакт-центра. В сентябре 2010 года редакция газеты «F5» по собственной инициативе даже подготовила и опубликовала об этом статью в своей рубрике «Блог-проект».

В последние несколько месяцев наши клиенты все чаще и чаще обращаются в компанию непосредственно через RGSblog.ru и корпоративный Твиттер с вопросами и благодарностями. Это свидетельствует о том, что пользователи уже знают – РОСГОССТРАХ есть в социальных медиа, и что при обращении в Твиттер, к примеру, можно напрямую пообщаться с представителями страховой компании и получить помощь или ответ на вопрос.

На сегодняшний день мы имеем один из самых популярных микроблогов (более 700 фолловеров) и самую популярную страницу на Facebook (более 300 «лайков») среди страховых компаний. Можно сказать, что РОСГОССТРАХ стал блоггером-тысячником!

В числе наших достижений выход в финал премии «Блог Рунета» нашего корпоративного блога и твиттер-аккаунта в номинациях «Лучший корпоративный блог» и «Лучший корпоративный микроблог» соответственно, а также победа Facebook-страницы РГС в номинации «Корпоративные социальные сети» премии «Лучшее корпоративное медиа года 2011».

В течение 2010 года стремительно набирала популярность геолокационная социальная сеть Foursquare, и мы не могли остаться в стороне – в феврале этого года РОСГОССТРАХ в числе первых открыл свою страницу и запустил специальную акцию для пользователей этого сервиса.

Больше вопросов и ответов на сайте-источнике: Raso.ru