Как западный автопром покоряет социальные медиа: примеры успеха и провала

tumblr_lh6apcKCPm1qzyrwvo1_1280_large

Это отличная статья про состояние дел с социальными медиа у западного автопрома – из блога вендора мониторинга SemanticForce. Описываются как успехи, так и неудачи. К примеру, кейс Форда. Игровая механика, позволившая максимально вывести живой потребительский опыт в соцмедиа. Так просто! Дать 100 автомобилей в пользование молодым людям, адептам социальных медиа, и возложить на них выполнение ряда «миссий», размещенных на различных веб-ресурсах.

Не удивительно, что социальные медиа – этот клондайк мнений, обсуждений, сокровенных мыслей и персональных данных пары сотен миллионов пользователей – представляют для американского автопрома огромный интерес.

Основные медиа-площадки, которые используют бренды-автопроизводители – Twitter, Facebook, YouTube и MySpace. Согласно индексу L2 Digital IQ, который описывает эффективность кампаний в социальных медиа, 73% представленных в США брендов легковых автомобилей имеют, по крайней мере, один профиль в Facebook, 70% используют YouTube и 60% используют Twitter.

Маркетологи уверенны, что при правильном подходе кампании в социальных медиа относительно недорогие и эффективные, а также позволяют сделать большой охват целевой аудитории. И особенно эффективно использование соцмедиа для продвижения авто среди возрастной группы, родившейся между 1980 и 2000 годами, потому что они больше всего игнорируют традиционные методы сбыта.

Кампания «Fiesta Movement»

Джим Фарли, президент по маркетингу корпорации Ford, автор весьма успешной онлайн-кампании Fiesta Movement, утверждает, что рекламные посылы в социальных сетях – неплохой способ пробиться сквозь негативное восприятие крупных автомобильных корпораций (прежде всего – из-за рецессии в экономике, огромных бюджетных вливаний в автопром (по-сути – из карманов налогоплательщиков) и длиннющей череде корпоративных скандалов). «За прошедший год доверие американцев к крупным корпорациям уменьшилось на 77%, – говорит он. – Мы столкнулись с беспрецедентным уровнем скептицизма».

Кристофер Баргер, директор по социальным медиа корпорации General Motors, высоко оценивает кампанию Fiesta Movement, запущенную в апреле 2009 г. «Это замечательный пример того, что социальные медиа могут оказывать большое влияние, – говорит он. – Маркетологам Ford удалось добиться широкого обсуждения этой небольшой, малоизвестной модели автомобиля. Fiesta Movement – классный пример для других компаний!».

Перед кампанией Fiesta Movement ставилась цель повысить узнаваемость обновленной модели Fiesta, которая скоро должна была поступить в продажу в США. Идея была очень проста: дать 100 автомобилей в пользование молодым людям, адептам социальных медиа, и возложить на них выполнение ряда «миссий», размещенных на различных веб-ресурсах.

Джим Фарли говорит, что ключом к успеху этой кампании был выбор «правильных» участников кампании. «Их образ жизни заключается в том, чтобы делиться контентом друг с другом. Они без ума от этого. Удачно подобрать участников акции и увлечь их интересными условиями – вот и все, что было нужно сделать».

По итогам проведения кампании за 9 месяцев было получено 6 000 заявок на приобретение автомобиля. Кроме того, в ходе сопроводительной общенациональной программы тест-драйва более 35 000 потребителей опробовали автомобиль, а 162 000 рассматривали автомобиль «в живую» или онлайн в ходе различных коммуникаций.

Джим Фарли не скрывает, что будет использовать социальные медиа для продвижения будущих моделей Ford, но отказывается от подробностей. Также он признает, что сразу после запуска Fiesta Movement получал критику. «Но ведь всегда требуется некоторое время, чтобы придать хорошую динамику онлайн-кампании» – объясняет он.

Маргарет Брукс, директор по продвижению легковых автомобилей Chevrolet, на момент подготовки этой статьи собиралась запустить в продажу модель Chevrolet Cruze C. Хотя этот автомобиль позиционируется не только как молодежный, она считает, что он прекрасный кандидат для продвижения в социальных медиа.

«Мы считаем, что социальные медиа имеют исключительно важное значение для создания интереса к бренду, повышения его узнаваемости, а также для налаживания обсуждения бренда потребителями», – говорит она.

Кампания «See the USA in a Chevrolet: A SXSW Road Trip»

Chevrolet планирует запустить на юге США кампанию в социальных медиа для продвижения нескольких марок. Идея кампании “See the USA in a Chevrolet: A SXSW Road Trip» в какой-то мере подражает Fiesta Movement: отобранные в ходе кастинга участники получат новенькие марки Chevrolet и должны будут, колеся по стране до условленного места встречи, выполнить 10 заданий.

Восемь команд-участниц должны будут в ходе автопробега придумать решение 10 задач, полученных от «болельщиков» в социальных медиа, и представить их на фестивале, посвященному итогам кампании. При этом всю дорогу участники будут оцениваться по различным критериям. 25% голосов при выборе победителей будет учтено из среды «болельщиков», остальное решит жюри. Критерии оценки победителей – количество сделанных ими твитов, количеством ответов на твиты и количеством перепостов их твитов.

Также участники должны будут регулярно делать записи на официальной странице Chevrolet в Facebook, а самые активные из них получат специальные призы.

«Автопробеги и подобные мероприятия помогают упрочить отношения автопроизводителей с онлайн-пользователями благодаря предоставлению им возможности общаться друг с другом. В то же время, такая стратегия может быть как очень плодотворной, так и внушающей опасения, – говорит Кристофер Баргер. – Мы не можем однозначно предсказать, что понравится аудитории. Это вызывает у нас страх, ведь наши карьеры построены на уверенности в том, что точно нравится потребителям».

Ford и Chevrolet – не единственные автомобильные бренды, уделяющие достаточно внимания социальным медиа. Большинство автопроизводителей как в Америке, так и в других странах принимают участие в подобных маркетинговых активностях или планируют их.

Активность в социальных медиа и продажи

«Секрет того, как не допустить снижение интереса потребителей к кампаниям в социальных медиа, как не превратить перспективный канал коммуникации в очередной «маркетинговый трюк» – заключается в честности и откровенности», – считает Майкл Спрэг, вице-президент по маркетингу в Kia Motor America. «По статистике, сегодня 70% контента появляется в социальных медиа. И скорее всего, этот процент будет расти. Но Вы должны быть честными и прозрачными в общении с потребителями. Они умнее, чем это часто кажется нам, маркетологам, и прекрасно разгадывают маркетинговый замысел», – продолжает он, отмечая в качестве позитивного примера ролик на YouTube с хомячками, созданный для продвижения одной из моделей внедорожника Kia. Ролик имел огромную популярность и получил более миллиона просмотров. В завершении Майкл Спрэг добавил: «Мы используем социальные медиа для донесения мессиджей до нашей аудитории, но при этом также прислушиваемся к потребителям, чтобы улучшить нашу продукцию».

«Subaru America Inc., использующая в своих коммуникациях Facebook и Twitter, очень осторожны, чтобы не произвести впечатление продавцов, «впаривающих» свою продукцию, – говорит официальный представитель корпорации Майкл Макхейл. – Я ведь не хочу, зайдя в Facebook, нарваться на попытки моего френда продать мне что-то, правильно? Вместо этого мне хочется увидеть интересную информацию. Я хочу, чтобы они помогали узнавать что-то новое или развлекали меня».

Кристофер Баргер из General Motors утверждает, что автопроизводители, начиная активность в социальных медиа, должны сперва заработать доверие потребителей, «Если вы – маркетолог, «голос корпорации» в социальных медиа, поначалу вы обязательно столкнетесь с подозрением и критикой», – говорит он.

Пример неудачной кампании

Однако активное публичное обсуждение продукции бренда – еще не признак эффективности кампании в социальных медиа. На самом деле, это может привести и к нежелательным последствиям, особенно, если пользователи дадут волю эмоциям. Так случилось со страничкой корпорации Honda в Facebook, посвященной Accord Crosstour.

Дизайн нового кроссовера вызвал много критики, в том числе дело дошло до отзывов «Да его никто даже не подумает купить» и «Я уверен, что кто-нибудь сгорит в этом автомобиле». На негатив быстро отреагировал Эди Окубо, продакт-мененджер Honda. Он приводил контраргументы с преимуществами Crosstour, не представившись сотрудником Honda, якобы от имени анонимного пользователя. Но его принадлежность к автопроизводителю была быстро раскрыта, вследствие чего корпорации Honda пришлось удалить все его посты и публично извиняться. Но несмотря на оплошность, президент корпорации Джон Мендел уверяет, что Honda не планирует покидать социальные медиа.

Другие примеры успешных кампаний в социальных медиа

BMW Minnetonka показала прекрасный пример, как локальный дилер может успешно использовать Facebook. Этот дилер интегрировал множество данных в Facebook, и теперь пользователи могут просматривать картинки и видео всех моделей автомобиля, не покидая социальную сеть. Таким образом, BMW Minnetonka создал привлекательную «страницу приземления» для тех, кто не является почитателем бренда, но активно с ними общается в соцсети.

В позапрошлом году для Toyota Great Britain была проведена кампания для повышения узнаваемости городского автомобиля iQ. В основе кампании был основной блог Toyota GB и серия мероприятий, которые должны были обеспечить реферальные ссылки и привлечь трафик на блог, соответственно, привлечь внимание к модели iQ.

Volkswagen использовал прекрасную идею для продвижения небольшой полноприводной модели Tiguan. Ее суть в том, что потребители с определенной долей критики воспринимают официальные обзоры, но с большим доверием восприняли бы рецензии не профессиональных журналистов и гонщиков, а таких же обычных водителей, как и они сами. Полученные от пользователей релизы были распространены в Сети, чтобы общественность смогла прочитать отзывы и мнения об автомобиле.

Бюджеты и прогнозы

Хотя большинство представителей автобрендов уверяют, что активность в социальных медиа – это экономически выгодный инструмент маркетинга, никто особо не распространяется о затратах. Тем не менее, Джон Мендел признается, что порядка 25-30% маркетинговых активностей Honda проводятся в социальные медиа. А Джим Фарли сообщает, что бюджет на digital-маркетинг составляет 25% от общего маркетингового бюджета корпорации Ford.

Скептики считают, что социальные медиа как инструмент мало подходят для авотпрома, поддавая сомнению способность социальных медиа влиять на продажи, а не просто развлекать потребителей. Однако скептиков меньшинство.

Маргарет Брукс из Chevrolet считает, что маркетологи просто не могут игнорировать такие мощнейшие каналы коммуникации. Джим Фарли уверен, что социальные медиа незаменимы, поскольку у всех нас становится все меньше и меньше времени, а потребность в общении возрастает. В то же время общение онлайн помогает нам почувствовать свою принадлежность, избавиться от стресса, и, соответственно, социальные медиа – это перспективнейшие площадки, которые будут стремительно развиваться, а их роль для маркетинга критична.

По материалам статей «Social Media Marketing Takes Auto Industry by Storm» и «Social media for car dealers»
Автор: Андрей Комаровскийдиректор по исследованиям и аналитике компании smm3