Каннские заметки пиарщика: «Компании коммуницируют не с ЦА, а с людьми»

people

Юлия Гуменяк, руководитель направления B2C коммуникаций, PRP Ukraine. Сколько помню, мы в агентстве старались объяснять клиентам, что для успешных коммуникаций и построения репутации нужно, прежде всего, «быть, а не казаться». И вот в этом году на фестивале Cannes Lions мировой рынок маркетинговых услуг, во главе с великими умами индустрии, наконец, объявил это во всеуслышание.

Лейтмотивом доброй половины презентаций — как от крупнейших корпораций типа Coca-Cola и Ford, так и от лидирующих агентств — стало то, что в новом цифровом мире во главу угла стает не формат коммуникаций с потребителями, и дажене креативные идеи сами по себе, а суть бренда, цель его существования и та дополнительная ценность, которую он создает для клиентов. Рекламщики тоже пришли к выводу, что пора коммуницировать не с ЦА, а с людьми: на человеческом языке, в двустороннем диалоге, как живые существа.

Мировые компании, которые исповедуют этот подход в «развитых странах», среди которых Canon, P&G, Nike, Coca-Cola и другие, уже чувствуют его реальные бизнес-результаты. По данным LeoBurnett, озвученным в Каннах, такие компании наблюдают рост продуктивности на 50%, рост прибыли — на 44%, а лояльности сотрудников к компании и их удержание — на 13%.

Казалось бы — вот оно, счастье пиарщика! Все наконец поняли, что миссия и ценности компании — это не то, что пишут на сайте, а то, что определяет стратегию и каждый день влияет на бизнес-решения компании; что репутация строится не столько на интервью и пресс-конференциях, а в большей мере на производственных мощностях, на полках магазинов и, в том числе, на рекламных площадях. Ведь, как отметил Мартин Линдстром, люди по миру 37% времени так или иначе обсуждают бренды, при этом каналы получения информации постоянно множатся и переплетаются.В новых коммуникационных реалиях только гармоничная компания, котораяпо своей сути является ценной для потребителя, может рассчитывать на то, что сможет принимать полноценное участие в диалоге с потребителем и как-то влиять на общественное мнение о себе.

Однако, пройдет еще не один год, пока агентства в Украине начнут получать брифы на разработку позиционирования и продвижения компаний, основанных в первую очередь для того, чтобы создать дополнительную ценность для потребителей или, называют это англоязычные коллеги — purpose-driven бизнесы. Мы пока далеки от этого уровня. И причина кроется далеко не только в низкой покупательной способности украинцев или высокой ценовой конкуренции на рынке, что делает создание дополнительной ценность неподъемных грузом. К сожалению, украинский потребитель, даже имея выбор между двумя товарами с сопоставимой ценой, руководствуется пока отнюдь не социальной ценностью бренда или его идеологией. Все чаще создается впечатление, что циничный украинский потребитель вообще не ждет от бизнес-сектора ничего хорошего: розыгрыш призов — значит, подстава, благотворительный проект — попиариться хотят, экологическое производство — «понты», чтобы поднять цены. Непоследовательная коммуникационная политика компаний, длительное отсутствие регулирования и чувство безнаказанности «сильных мира сего» полностью убило доверие и обесценило коммуникационную валюту бизнеса.

Казалось бы — самое время убеждать не словом, а делом! Однако украинские компании не готовы пока развивать рынок для своих конкурентов, понимая, что в Украине такие инвестиции могути не окупиться. Для того, чтобы выйти на рынок с новым уровнем сообщений, требуется все та же смелость- гораздо надежнее продолжать работать по «проверенному» пути, уповая на консервативность украинцев и невысокое проникновение интернета.

Однако это сродни засовыванию головы в песок — если мы не придем к мировым практикам, они придут к нам, их приведут «продвинутые» потребители. Уже сейчас компании, работающие на технологических и других динамичных рынках, вынуждены объясняться с пользователями, почему в Украине нет их самых инновационных продуктов или «продвинутых» онлайн-кампаний. Думаю, скоро придет черед и других.

Уверена, что агентства-лидеры также могут стать эдаким катализатором изменений в сторону качества не только коммуникаций, но и бизнес-подходов своих клиентов: инвестировать в обучениеих мировым практикам, не бояться предлагать более интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, критично оценивать результаты кампаний и демонстрировать эффективность ценностного подходав украинских реалиях.И тогда мы все можем рассчитывать на взросление рынка и на более осведомленных и грамотных потребителей, которые будут своим кошельком голосовать за живые бренды, существующие «за идею» и доносящие ее человеческим языком.

Источник: Mmr.net.ua