Реклама скоро совсем перестанет мириться с рамками прямоугольных щитов

220

В последнее время все больше на столичных улицах становится так называемых нестандартных конструкций наружной рекламы. Креатив проявляется не только в создании свежего визуального ряда, но и в технологичных решениях на самих конструкциях: движущихся, выходящих за четко очерченные рамки или, как в случае с рекламой Infiniti FX, представляющих собой вмонтированную в суперсайт модель автомобиля. Sostav.ru совместно с ведущими экспертами рынка решил разобраться, почему в столицу пришла мода на «нестандарт», насколько такого рода конструкции дороже и эффективнее «стандарта».

С чем едят нестандарт?

«Понятие экстендера вошло в рекламную жизнь России достаточно давно, — рассказывает Алена Былбас, директор по медиазакупкам Media First. — Самым ярким российским примером удачного использования экстендеров до сих пор считаются щиты с рекламой автосигнализации Clifford, с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо было ставить Clifford». Всего семнадцать щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка автосигнализаций. Безусловно, здесь имело место правильный выбор места размещения тех самых щитов, креативность макета и неактивное использования экстендеров среди конкурентов. Тем не менее, очевидно, что яркий и непохожий на другие вариант размещения принес рекламной кампании ошеломительный успех.

Мнение рекламодателя 

Сергей Кузнецов, директор по маркетинговым коммуникациям компании «Балтика»: «Мы увеличили общее количество количество таких конструкций в этом году, но с точки зрения на один бренд или как процент от общей программы – существенного роста не произошло. Таким образом, увеличение произошло за счет большего количества брендов в пиковые месяцы, поддерживаемых в ООН.

В пивной категории – мы не наблюдаем роста количества таких конструкций. Скорее всего, рост происходит за счет все увеличивающегося роста использования ООН FMCG рекламодателями. Важно отметить, что власти городов существенно ужесточили требования к рекламе пива в ООН, доля «пивных» сторон с каждым месяцем существенно сокращается. Одновременно с этим уменьшается и количество сторон, на которых мы можем использовать нестандарты.

Основная задача – это быть более заметным для ЦА, выделяться из клаттера (рекламного шума) и повышать уровень «запоминаемости» сообщения. Экстендеры решают эти задачи, но только при условии очень качественного подбора сторон. Размещение нестандарта на низкорейтинговых, «проходных» местах — это пустая трата времени. При этом у нас есть четкие критерии оценки приемлемой наценки за нестандарт в ООН. Да, мы готовы за них платить больше, но со 100% пониманием, за что и сколько.

Эффективность этого формата очень зависит от креатива, месторасположения, качества исполнения, охвата. Мы стараемся быть впереди и использовать самые продвинутые технологии: различные типы подсвечивающихся материалов, вариации внешней подсветки, 3D технологии».

Сколько вешать в граммах?

«Производство рекламной конструкции увеличивает затраты на ее производство, — оценила Алена Былбас. — В среднем, удорожание щита с экстендером составляет от 15 до 30% — в зависимости от сложности исполнения конструкции».

«Креативно – не значит дорого, — уверена Татьяна Шульц. — Эффективности позволяют добиться не только новейшие дорогостоящие технические разработки, но также способность создавать оригинальный, неповторимый продукт, в основе которого может быть заложено живое воображение, позволяющее видеть связь между вещами не связанными для простого обывателя, чувство юмора, выбор нетрадиционных рекламных носителей. Однако надо признать, что затратные инновационные технологии позволяют успешно лидировать брендам в области стратегий превосходства».

«Основной объем инвестиций в нестандартные проекты приходится на Москву и Санкт-Петербург, в других городах тратят значительно меньше или ничего вообще, — говорит Елена Мигун. — Такая ситуация выглядит вполне логично, так как соотношение затрат и размера ЦА должны соответствовать друг другу.

Нестандартные решения не должны быть массовыми, — добавляет гендиректор «Атор». — С моей точки зрения, нестандарт нужно использовать таргетированно, тщательно выбирать место, где он сработает. Как ни странно, такие решения можно использовать и при небольших бюджетах».

Нет сомнений в том, что количество «нестандарта» с развитием рынка, появлением новых технических решений, а также под воздействием запретительных мер в отношении некоторых видов конструкций со стороны столичного правительства будут и дальше стимулировать рост числа экстендеров. Кончилось время статики, пришло время динамики и объема.

Источник: Sostav.ru