10 PR-ходов, странных, но эффективных

chess(1)

PR — это в первую очередь искусство, которое не всегда подчиняется законам логики и плохо вписывается в трафареты. Поэтому и обучать PR, как обучать всякому искусству, затруднительно — ведь знание канонов дает совсем немного, основные умения черпаются из собственных фантазий и чужого удачного опыта.

Приведенные ниже десять примеров PR и рекламных ходов созданы компаниями из различных областей бизнеса и разных стран. Объединяет все эти ходы одно — новизна, странность и необычность.

Ход 1-й. ВампиАрский.

Начнем мы с PR-кампании, которая предшествовала выходу на экраны Северной Америки одного из самых странных телесериалов последних лет. Сюжет True Blood основывается на том, что вампиры получили возможность жить среди людей, не скрывая своих пищевых пристрастий, обзавелись гражданскими правами, создали группы лоббистов и вообще всячески пытаются встроиться в американское общество. Все это было обеспечено им благодаря созданию синтетического заменителя крови, который был изобретен в Японии и получил название TruBlood.

PR-кампания была не менее странной и загадочной, чем сам сериал: в сети появились отрывочные обсуждения загадочного материала, созданного японцами, и откровения нескольких вампиров, которые рассуждали о возможностях, открывающихся перед их расой, благодаря созданию синтетической крови. Известные блоггеры получили различные намеки и ссылки на эти откровения. Кроме того, в сети появились странные блоги, посвященные проблеме жизни вампиров в обществе. Коронным ходом PR-кампании стало появление в сети сайта якобы никому неизвестной японской фирмы — производителя синтетической крови, ссылки на который были как бы случайно обнаружены исследователями Интернета. К моменту запуска премьерной серии атмосфера загадки и предвкушения серьезных изменений в том мире, который существовал до изобретения, была успешно создана.

Первый сезон сериала был восторженно встречен зрителями, и, что не менее важно, критиками. Компания HBO, известная своими высококачественными сериалами, такими, как, скажем, великолепный Rome, уже заказала второй сезон съемок. Сериал номинирован на «Золотой Глобус» в номинациях «Лучшая драма», и «Лучшая актриса в драме».

Ход 2-й. ПиАратский

По другую сторону Панамского канала бюджеты киноиндустрии, конечно, скромнее, но это не мешает придумывать pr-ходы, сочетающие необычность и эффективность.
Бразилия — очень бедная страна, знаменитая своим развитым преступным миром, который, само собой, не отказывается и от видеопиратства. Казалось бы, в этой ситуации кинопродюсеры должны постоянно причитать об убытках от этого самого видеопиратства, и всячески оберегать киноновинки от попадания на «левые» DVD.
Так оно и есть. Но, несмотря на это, самой знаменитой, успешной и кассовой лентой бразильского кинематографа стал фильм, добившийся успеха именно благодаря пиратским видеодискам.
Элитный отряд (Tropa de Elite) — это не просто фильм, это объект культа для Бразилии. Сюжет фильма — история офицеров знаменитой BOPE (Batalhão de Operações Policiais Especiais), пожалуй, лучшего городского спецназа планеты и вместе с тем одного из самых жестоких подразделений полиции в мире. Этот отряд действует в бразильском штате Рио-де-Жанейро и фактически ведет войну с преступниками в трущобах Рио, не особенно оглядываясь на закон. Подозреваемых убивают на месте, городская же мафия отвечает выстрелом на выстрел. (И это вовсе не выдумка сценаристов: фильм основан на реальных событиях, и тактика BOPE с тех пор ничуть не изменилась, как и действия мафии в фавелах). Предварительная версия фильма «утекла» в Интернет еще до премьеры (причем создатели фильма сделали вид, что обеспокоены этим, и кого-то уволили). Казалось бы, это должно нанести удар по продажам и показам в кинотеатрах, особенно в такой стране, как нищая Бразилия, где зарплата в 30 долларов в месяц во многих местах считается весьма неплохой. Более 11 миллионов человек посмотрели фильм до его официального релиза, и все равно миллионы жителей тех самых фавел, где ведут свою войну BOPE и мафия, пришли его смотреть и в кинотеатры, принеся фильму невиданный финансовый успех.

Tropa de Elite теперь известен практически любому жителю крупного города Бразилии, песни из фильма, особенно знаменитый Rap das Armas, звучат на радиостанциях (хотя и в смягченной версии), символика фильма всюду: на футболках, бейсболках, наклейках, плакатах, стенах домов. Более того, фильм, не будучи официально переведенным на английский, стал популярен и за рубежом — его смотрели и покупали даже в версии с субтитрами. Возможно, этот пример может служить доказательством того, что всей мировой киноиндустрии следует пересмотреть свой взгляд на торрент-сайты и развалы с пиратскими DVD.

Ход 3-й — психологический.

Следующий пример странного pr родом из Швеции, страны, известной собственной весьма необычной школой дизайна, мебелью IKEA, грузовиками, самолётами и автомобилями с душой самолёта — SAAB.

SAAB всегда выделялся в ряду прочих автомобилей, и традиционно считается выбором интеллектуалов-индивидуалистов, людей, выделяющихся из толпы, в том числе и своими странностями. Для того чтобы помочь потенциальным клиентам определиться с выбором нужной модели, компания вместо длинных описаний технических характеристик и многочисленных фото его наружности и внутренностей, предлагает пройти интернет-тест на поиск турбогена в самом себе. Русская версия этого теста доступна по адресу www.saabturbotest.ru.

«Кто вы — Юлий Цезарь или Мария Кюри?», «Сколько человек завтракает за вашим столом?», «А каким вы видите собственный журнал?» — тест изобилует вопросами, которые эффектно подчеркивают pr-образ интеллектуального и необычного бренда, характер которого не меняется с годами. Находит ли этот образ отклик в сердцах потребителей, есть ли в них турбоген? Официальных данных по этому поводу на сайте не приводится, однако рост продаж марки в России в прошлом году составил около 70%. И это является свидетельством того, что собственный тест на устойчивость к влиянию меняющегося мира SAAB проходит успешно.

Ход 4-й — звездный.

Каким обычно представляют себе заядлого игрока в компьютерные игры? Правильно: неопрятный толстяк в очках, в одиночестве поедающий пиццу за грязной клавиатурой перед годами немытым монитором. Именно этот образ надо было разрушить наиболее успешному производителю компьютерных игр на планете, компании Blizzard.
Что делать, когда вашей игрой увлечены несколько миллионов поклонников, о ней знает практически каждый активный геймер в мире, а желание заработать еще больше денег при этом не пропало? Ответ один — нужны новые игроки. Но как привлечь к игре свежую аудиторию, в основном взрослых людей, если их отталкивает сама ассоциация с типичным образом геймера, представленным выше?

Надо просто предложить новый образ игрока в знаменитый World of Warcraft.. Что вы скажете о Жане-Клоде ван Дамме в роли мага? А Оззи Осборн в роли чернокнижника? Эти-то точно не похожи на социопата с пиццей!

What’s your game? — это знаменитая серия юмористических видеороликов, представляющих в качестве игроков и игровых персонажей актеров, музыкантов, известных диджеев и т.д. Продвигать видеоигру с помощью совершенно не связанных с игровым миром знаменитостей — такого никто раньше не делал. Но никто также и не ставил перед собой задачу доказать, что есть игры, которые подходят абсолютно всем возрастам, профессиям и интересам. В настоящий момент у WoW более 11 миллионов подписчиков во всем мире, это самый прибыльный игровой проект всех времён, который продолжает расти и привлекать все новых поклонников.

Ход 5-й — от противного

Ваши склады арестовывает полиция, на витринах ваших магазинах рисуют свастики, а около их дверей стоят демонстранты с призывом не покупать вашу продукцию? Обычно всё это свидетельствует о том, что у вас далеко не всё в порядке с PR.

Но не в этом случае. Все эти события — лишь часть истории успеха немецкой торговой марки Thor Steinar, которую носит вся праворадикальная молодежь Европы.

Символика марки с самого начала ее производства и продажи содержала провокационные намеки на неонацистское движение, что немедленно вызвало реакцию немецкой полиции, антифашистского движения, а затем и полиции ряда других стран Европы. В Чехии ношение и реализацию одежды Thor Steinar и вовсе запретили. Казалось бы, все эти события должны подкосить финансы фирмы, но не тут-то было — из обычной качественной одежды марка Thor Steinar стала символом вызова властям, что, в свою очередь, привело к формированию необыкновенно лояльного и постоянно расширяющимся круга клиентов. Антифашистская демонстрация возле вашего магазина? Призывы запретить вашу продукцию в прессе? Для Thor Steinar всё это отличный pr, за который не нужно платить ни цента.

Ход 6-й — рекордный

Как победить крупнейшую монополию в мире? Как изменить привычки миллионов пользователей всемирно известной программы-конкурента, и как, наконец, заставить 8 миллионов пользователей скачать вашу программу в течение одного дня?

Предложите этим миллионам вместе поставить мировой рекорд для Книги рекордов Гиннесса, как поступила компания Mozilla Foundation. Благодаря этому призыву, приятно щекочущему честолюбие граждан, с 18:16 17 июня по 18:16 18 июня 2008 года третью версию известного браузера «Файрфокс» скачало 8 002 530 человек. Всего за один день после простой и дешевой pr -кампании, приуроченной ко дню выхода официального релиза программы и проведенной в интернете без каких-либо существенных затрат. Пользователи сами размещали баннеры кампании на своих сайтах, в своих блогах и призывали других участвовать в установке мирового рекорда!

По итогам этой массовой акции-флэшмоба «Файрфокс-3» стал самым популярным браузером в мире, отобрав пальму первенства у многолетнего чемпиона Internet Explorer, производимого компанией Microsoft.

Ход 7-й — беззастенчивый.

Придумать необычную кампанию для продвижения услуг вашего pr-агентства — одна из самых сложных задач. Ведь предстоит не только как следует поработать серыми клеточками, но и побороться за место под солнцем с настоящими мастерами саморекламы из других агентств. И в этой борьбе вам однозначно пригодятся могущественные союзники. Само собой, огромное количество агентств привлекает знаменитых клиентов для пиара собственных достижений и даже добивается с их помощью приличной известности, но многие ли могут похвастать тем, что успешно работали с самим Фиделем Кастро, или…Иисусом Христом? А вот агентству McCann Erickson это удалось.

Оно придумало всего два принта, но какие! Они моментально стали известны и прославили агентство во всем рекламном мире. На одном из плакатов Фидель в офисе агентства выслушивает рекомендации специалистов по своему имиджу, покручивая в руке леденцом Чупа-Чупс, который люди из McCann настоятельно рекомендуют заменить на гаванскую сигару. На другом — Иисус спорит по поводу визуального символа веры, предлагая два концентрических круга, пиарщики же настаивают на использовании креста!
«McCann. Вы не пожалеете, что послушались нас!» — гласит подпись под смелыми плакатами, принесшими агентству мировую известность.

Ход 8-й — самодеятельный.

Не хватает креативных идей? Тогда почему бы не провести массовый мозговой штурм и не предложить людям, на которых направлен ваш pr и реклама, высказать свои собственные фантазии? Ведь, в конце концов, PR — это двусторонние отношения. Именно эта продуктивная мысль, вероятно, посетила умы специалистов компании Adidas, когда они ничтоже сумняшеся вывесили пустые белые рекламные щиты, скромно помеченные логотипом, в разных городах Германии.

Пусть люди сами рисуют на них что-нибудь, а мы потом сделаем из этого нашу рекламу — решили они. И люди нарисовали — самые разные рисунки, образы и цвета появились за те несколько дней, что щиты оставались на улицах. После этого сотрудникам компании осталось лишь наложить полупрозрачные контуры кроссовок на произведения местных художников. Благодаря этому получился не только необычный PR, но и уникальная реклама, которая прекрасно вписывается в формат уличной субкультуры, и, само собой, в образ ультрамодной молодежной одежды и обуви, за который Adidas ведет упорную борьбу с конкурентом Puma.

Ход 9-й — ложный

Надо сказать, что Puma — конкурент достойный. В том числе и в области изобретения нестандартных pr-ходов. В качестве исключительно эффективного примера стала реакция официальных лиц компании на широко известные Puma Blowjob Ads. В 2003 году в Интернет просочились два имиджа из якобы сделанной для компании Puma рекламы, на которых изображалась парочка в момент орального секса. На них же фигурировала модная обувь Puma и сумочка той фирмы. Изображения мгновенно облетели весь Интернет. Казалось бы, фирма должна радоваться всплеску интереса к ее продукции… Однако реакция оказалась полностью противоположной: официальные лица начали рассылать официальные письма с сообщениями о том, что реклама — фальшивка, и принялись преследовать известных блоггеров с требованиями немедленно убрать изображения с сайтов. Юристы компании выслали официальные предупреждения известным сайтам и блогам, те, естественно, ответили принципиальным отказом, развернулась борьба аргументов, в которую было вовлечено огромное количество пользователей. Те часами рассуждали на форумах о том, была ли реклама фальшивой или же компания просто решила скрыть подлинность рекламы, а может это и вовсе был хитроумный рекламный ход. Словом, два рекламных имиджа стали легендарными. Так и осталось неизвестным, фальшивка ли эта реклама или же ловкий pr-ход, но мы можем с уверенностью сказать, что этот провокационный прецедент можно считать родоначальниками технологии вирусного pr. Кстати, странное на первый взгляд поведение официальных лиц компании Puma позже получило объяснение: через три года компания признала, что в течение нескольких недель шумного обсуждения рекламы продукция Puma расходилась в онлайновых магазинах, как горячие пирожки.

Ход 10-й — музыкальный.

Завершить статью я хотел бы случаем, который несомненно войдет в историю мирового пиара. Эта история начинается так: человек в бейсболке и потертых джинсах стоит в метро в Вашингтоне и играет на скрипке. Мимо идут люди, и некоторые бросают ему мелочь в футляр от скрипки, а вы снимаете это скрытой камерой. Через 43 минуты представления вы находите в футляре от скрипки Страдивари… 32 доллара 17 центов, всё, что вам удалось собрать с 1097 человек, которые прошли мимо за это время. Еще 20 долларов предлагает шокированная дама, единственный человек, который узнал человека в бейсболке… Между тем, это был Джошуа Белл, самый высокооплачиваемый скрипач в Соединенных Штатах, билеты на концерты которого стоят более 100 долларов.
Теперь вам остается только написать статью об этом импровизированном концерте в «Вашингтон Пост», и дальше история потечет сама, как музыка скрипки Джошуа Белла. В следующем году вы, как талантливейший журналист, получите Пулитцеровскую премию, а скрипач и его инструмент работы Страдивари продолжат собирать аншлаги по всему миру.

Бросили бы вы, уважаемый читатель, мелочь в футляр скрипки или прошли бы мимо?

Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети»:

Не бывает логичных или нелогичных PR-стратегий. Бывают эффективные или неэффективные. Если поставленная цель достигнута: товар продается, услуги пользуется популярностью, кандидат победил на выборах — значит ваша стратегия правильная. Кто-то упрекнет меня: тут легко договориться до «цель оправдывает средства», «кушайте маленьких детей, главное, чтобы все получилось». Конечно, нет. Все имеет границы. И как раз в задачу pr-специалиста входит понять, где они проходят, что еще можно сделать, а что уже нельзя.

Другое дело, что далеко не все заказчики готовы пойти на нетрадиционную рекламу и PR. Консервативные, проверенные методы, возможно, не столь креативны и не дают сногсшибательного эффекта, но зато они стабильны и уж точно не вызовут никаких проблем с властями и обществом. Многие ли компании решатся встать с ног на голову, снять штаны, придумать что-то мозговзрывательное?

Ответ очевиден — совсем немногие. Но именно о такой рекламе, о таких кейсах мы рассказываем друг другу, посылаем ссылки и картинки. Именно такая реклама становится без преувеличения культурным событием.

Автор: Marketing.by