10 советов «брендоводам» и «брендовладельцам» в преддверии Нового года

1_s_large

Новый год – отличный повод начать все с чистого листа. Некоторые из вас уже запланировали создание нового бренда в новом году, я уверен. Кому-то предстоит развивать недавно созданный. У кого-то на носу лонч.

А ведь создание собственной торговой марки – ответственный шаг. Не только потому, что необходимы инвестиции. Запуск собственного бренда сродни рождению ребенка. Зачатие – процесс приятный, роды – мучительный, но после родов все только начинается. С каждым годом вы должны будете уделять своему бренду все больше и больше внимания.

Развитие собственного бренда требует от бизнеса системного подхода. Бренд в сознании потребителей это не только товар и коммуникации, но также условия торговли, отношение продавцов, качество сервиса, особенности программы лояльности. Вы это все, наверно, читали уже сто раз…

Зачем вам этот брендинг?

1. Бренд ощутимо влияет на воспринимаемое качество продукции.
Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую различные бренды и страны происхождения, в глазах потребителей будет иметь различную стоимость и уровень доверия. Желание приобрести один и тот же товар под различными брендами также будет различаться. В зависимости от целостности, понятности и известности бренда, под которым осуществляется торговля, будет меняться восприятие качества одной и той же единицы продукции.

Хозяйке на заметку:
«Понятный бренд» – это не тот бренд, логотип которого максимально прост, а название состоит из наименьшего количества букв, а тот, который вызывает четкие и запоминающиеся ассоциации.

Например, для электроинструментов:

2. Бренд – инструмент формирования дополнительной ценности, выраженной в финансовом эквиваленте.

Ключевой задачей развития бренда является капитализация, увеличение стоимости торговой марки в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение добавочной стоимости продукта. Если вы создаете бренд не с этой целью, тогда зачем? Поделитесь?

3. Бренд – это психологический триггер.
Название и внешний образ бренда – «точка привязки» всего массива потребительских впечатлений о вашем продукте. Именно благодаря этому бренд является важным инструментом конкуренции. Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления, сформированные продуктом (услугой). Именно благодаря положительным впечатлениям большого количества потребителей, Bosch – это «Бош», сильный, надежный бренд, а не «Борщ» и что-то непонятное.

4. Бренд формирует ожидания, чем непосредственно влияет на впечатления от продукта.
Чем сильнее психологическое давление бренда – пафосная страна-производитель, иностранное название, премиальный дизайн упаковки, – тем выше планка ожиданий к продукту внутри коробки.

Бренд не должен быть дороже либо дешевле самого продукта. «Премиальный» бренд со средним продуктом вызовет у потребителя незаслуженное разочарование. Дешевая, не вызывающая доверия торговая марка, вкупе с качественным продуктом, вызовет у большинства покупателей реакцию «повезло, случайно попал на хорошую партию».

Простые советы с серьезными последствиями

Превосходите ожидания.
Наилучшей стратегией в соотношении бренда и самого продукта является стратегия «превосходить ожидания». Такой себе скромный, производящий впечатление надежности бренд, представляющий продукт и сервис, превосходящий ожидания. Не злоупотребляйте признаками «премиальности» бренда, даже если ваш продукт экстравысокого качества. Меньше «рюшечек», «золота» и пафосных фраз. Настоящий премиум скромен и сдержан. Так считает потребитель.

Не спешите ломать шаблоны.
Многих маркетологов и рекламистов подводит навязанная рутиной жизни идея «сломать шаблон» или иным способом «взорвать клиенту мозг». Болезнью индустрии маркетинга является патологическая страсть выпендриваться.

Стереотипы потребительского восприятия чрезвычайно полезны. Изучив их и выяснив ожидания и привычки покупателей, вы сможете создать идеальный бренд для реального мира. И пусть ваши друзья и коллеги говорят: «Ну, это же так просто и очевидно… Недостаточно креативно…», но потребитель звонкой монетой отблагодарит вас за привычность и понятность.

С точки зрения коммерческого успеха, любая революционная стратегия позиционирования проигрывает эволюционной и даже консервативной. Если только у вас нет «вагона лишних денег» на массовую «раскрутку».

Трезво оценивайте ресурсы в коммуникациях.
Нет ничего хуже большой амбиции, «зажатой» в рамках малого бюджета. Разрабатывая программу коммуникаций и в т.ч. рекламы, трезво оцените свои ресурсы. «Большой креатив» подходит для национальных ТВ и outdoor-кампаний, но совершенно не сработает на локальных листовках и indoor-медиа. И наоборот.

Не спешите инвестировать в визуальный брендинг.
Богатый «фирменный стиль», модный логотип и яркий промо-сайт вряд ли будут замечены подавляющим большинством ваших клиентов. Начните с четкой концепции бренда, названия и правильной упаковки – все остальное успеет устареть, не пригодившись.

Обойдитесь без псевдоинноваций.
Выдуманные псевдонаучные «отличия» – тренд прошлого десятилетия. «Революционным инновационным дизайном» сегодня обладает даже ершик для чистки унитазов. Если в вашем продукте действительно есть зерно нового, опишите его простым языком.

Научитесь исследовательской работе.
Качественные и количественные исследования помогают лучше понять рынок и ожидания клиентов. Качественные тесты и фокусированные групповые интервью позволяют быстро оценить преимущества и недостатки того или иного продукта. Проводя или заказывая исследования, помните, что ваша цель – узнать мнение потребителей и смоделировать ситуацию выбора.

Не приглашайте участников исследования к сотворчеству! Помните, что самая распространенная профессия на земле – это врач и личный советник.

Исследования не могут рассматриваться как достоверный источник информации о том, что вам производить, как продвигать и что изменить в продукте. Для ответов на такие вопросы существуют консалтинговые компании.

Не спешите становиться подделкой.
Вам известны признаки поддельных товаров? Подозрительная мимикрия в упаковке или названии. Некачественное оформление, ужасные фотографии. Инструкция и гарантийный талон на газетной бумаге. «Мейд ин Джермани» или «Италиан дизайн» размером с пол-упаковки и стыдливая приписка «Made in P.R.C.». И все это с лоском и в золоте по цене бросового Китая?

Время, когда клиент хотел купить подделку, прошло. «Похожесть» на известные марки больше не приносит положительных дивидентов, а лишь побуждает клиента к поиску недочетов в товаре, который может оказаться «китайским клоном».

Двигайтесь от идеи бренда к продукту, а не наоборот.
Внешний вид продукции, ассортиментный ряд, функциональные особенности и ценообразование должны диктоваться концепцией бренда. В противном случае бренду останется лишь номинальная функция, что приведет к его девальвации.

Не допускайте колебаний качества.
Бренд – это определенное обещание качества. Первые несколько лет существования марки именно рациональные обязательства будут решающими в формировании отношений «потребитель-бренд». Резкие скачки качества продукции, цены или изменение ассортимента могут отпугнуть потребителей.

Не теряйте аутентичность.
Все точки соприкосновения бренда и потребителя должны нести один стиль, одну концепцию. Идентичность, аутентичность, характер бренда – называйте это как угодно, но эта константа не должна нарушаться. Бренд, неожиданно меняющий характер коммуникации, выглядит так же странно, как боксер-тяжеловес, решивший станцевать балет с гвоздикой в зубах.

Источник: Reklamaster.com