2010-й год был особо «инновационным» для компании «Хенкель Баутехник»: «Мы впервые задействовали маркетинговые инструменты, которые являлись новыми для всего строительного рынка»

CO8P6245

Появление компаний-представителей крупнейших западных и российских концернов и фирм стало достаточно привычным явлением для Беларуси. Их список увеличивается из года в год.

При наличии больших финансовых возможностей представители часто прибегают к стандартному методу привлечения покупателей, исключая креативный подход в решении маркетинговых задач, что в значительной мере ослабляет их позиции в лице потребителей и конкурентов.

Одной из компаний, которая не пошла путем размножения безликой товарной группы и завоевала благосклонность рынка, стала СООО «Хенкель Баутехник», с торговой маркой «Ceresit». О том, какими маркетинговыми решениями воспользовалась компания, поделилась с порталом Belreklama.by начальник отдела маркетинга Елена Очеретняя.

– Наша компания постоянно стремится к приросту доли рынка за счет предложения потребителю качественной продукции, профессионального решения его «проблем». Так, в 2010 мы достигли планки в 25% в денежном выражении в той части строительного рынка, где оперирует компания. Это достижение является результатом детальной проработки маркетинговой стратегии, нацеленной на долгосрочные позиции.

Разработкой плана ведения бизнеса компания занимается самостоятельно, основываясь на собственном опыте и комплексном анализе рынка строительных материалов, частично используя опыт международного концерна Henkel в других странах. Исходя из этого, с запуском завода в 2006 году компания приступила к наполнению белорусского рынка качественной продукцией, обеспечивая при этом внедрение системного подхода. Наряду с продажей строительных материалов постоянно проводятся технические консультации, семинары с обучающими материалами по применению продукции, ознакомление с широким спектром технологических карт. Целевой аудиторией (в силу специфики продукции) стали как строительные компании, а также и физические лица, производящие ремонт самостоятельно.

Компания выделила приоритетные категории ассортимента продукции, определила возможный набор инструментов для реализации рекламной кампании. При этом были осуществлены те подходы, которые выделили производителя из общего числа и заставили покупателя сделать более осознанный выбор.

– 2010-й год был особо «инновационным» для компании: мы впервые задействовали маркетинговые инструменты, которые являлись новыми для нас, а некоторые – и для всего строительного рынка. Одним из примеров может послужить, рекламная кампания, прошедшая в прошлом году в категории облицовки, – рассказывает Елена Очеретняя. – Плиточный клей является массовым продуктом, способствует покупке смежных товаров: фуги, герметики и т.д. Так, инновационным маркетинговым ходом стала акция клея Ceresit СМ 11 «XXL» с увеличенным количеством смеси на 2.5 килограмма без повышения цены. На строительном рынке республики подобного рода акция проводилась впервые и принесла много положительных отзывов со стороны дистрибьюторов, строительных компаний, частных потребителей. Она позволила покупателям оценить выгоду как от «бонуса» в виде бесплатных 2,5 кг, так и от высокого качества продукта.

Эта акция была направлена в первую очередь на конечных потребителей, поэтому продвижение товара проходило через СМИ и наружную рекламу. Проект потребовал много затрат от СООО «Хенкель Баутехник», так как требовал полного охвата целевой аудитории.

– Как показала практика проведения рекламных компаний, для данного сегмента товаров эффективен только комплексный набор рекламных инструментов с использованием телевидения, печатных СМИ и наружной рекламы. Единичное направление не дает положительных результатов, – прокомментировала начальник маркетингового отдела.

Немаловажным элементом в усилении воздействия рекламы на потребителя стала идея использования национального языка в рекламных роликах и макетах. Данный аспект подтверждает страну происхождения продукта и делает его более близким для покупателя. Но это не только рекламный ход, но и принципиальная позиция компании.

Новые подходы в использовании щитовой рекламы так же имели высокую эффективность из-за нестандартных размеров билборда. Компания, проанализировав отзывы о стандартной и «растянутой» рекламе, пришла к целесообразности использования только широкоформатных щитов.

– В использовании щитовой наружной рекламы компания перешла только на нестандартные размеры. Они более эффективно выделяются из общего потока рекламы и лучше воспринимаются. Соответственно потенциальный покупатель не остается равнодушным, – говорит начальник отдела маркетинга. – Более того, использование нестандартных идей в реализации маркетинговой стратегии позволяет ускоренными темпами завоевать лояльность потребителей и сегментную часть рынка.

Так родилась идея профессионального проекта республиканского масштаба – «Республиканский конкурс плиточников».

Конкурс проходит с 2010 года во всех областных центрах. Его цель – повышение профессиональных знаний и навыков с использованием современных строительных технологий и материалов. С точки зрения маркетинга – это лучший инструмент для программы лояльности и удержания долгосрочных лидирующих позиций продукции ТМ Ceresit. Если мыслить чуть более глобально – это инвестиции в развитие всего строительного рынка. Личная мотивация плиточников к постоянному профессиональному росту ведет к повышению качества строительных работ в целом, повышению значимости профессии строителя.

Проект невозможно оценить в процентах прибыли, он носит долгосрочный характер. Оригинальность идеи отразилась на всеобщей известности ТМ в республике и закрепила за Ceresit позиции лидера в данном сегменте. Идею конкурса пытались повторить и другие компании в смежных сферах деятельности, правда, в более скромных масштабах.

Еще одной маркетинговой инновацией для компании СООО «Хенкель Баутехник» стало участие в качестве партнера хоккейного клуба «Динамо-Минск». Данная программа нацелена на продолжение спонсорских традиций Henkel во всем мире. Как известно, компания является официальным спонсором Чемпионата мира по хоккею, поэтому поддержка одного из самых массовых видов спорта помогает привлечь внимание к бренду и создать командный дух у потребителей товаров.

Лозунг «Каманда Ceresit заўсёды выйграе», придуманный для рекламной кампании с участием клея для плитки СМ 11 на хоккейном и футбольном поле, позволил расширить взаимодействие ТМ и аудитории, объединить усилия в борьбе за победу, тем самым усилить позиции лояльности к Ceresit.

Подтверждением профессионального подхода в маркетинговой стратегии всегда является увеличение процентной доли рынка и награды авторитетных конкурсов и фестивалей, которые определяют заслуги компании в бизнесе и качественные показатели продукта. Так, на международном фестивале-конкурсе «Выбор года» в категории «Строительные смеси №1 в Беларуси» ТМ Ceresit стала победителем 2006, 2007, 2009 годах, подтвердила свои заслуги дипломом на конкурсе «Лепшы прадпрымальнiк Мiнскай вобласцi» в 2009, 2010 годах.

Источник: Belreklama.by