Александр Чумиков: сверхзадача PR сегодняшнего дня – освоение блогосферы и социальных сетей

1235698882_pic_id19485

Интернет журналу по связям с общественностью Public Relations 26 дал интервью генеральный директор компании «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг» — Чумиков Александр Николаевич.

Александр Николаевич, прежде всего зададим вопрос об истории развития PR в России, так как считаю Вас одним из первых PR специалистов, которые стояли у истоков PR индустрии и PR технологий в России. Какие этапы развития PR в России мы уже пережили, что нас ждет в будущем?

Мы пережили этап «начального» PR в начале 90-х годов прошлого века. Когда первые прикоснувшиеся к познанию данной сферы специалисты сразу становились полубогами.

Мы пережили расцвет PR в середине 90-х, когда основным заказчиком PR-проектов был бизнес, договоры заключались легко, а бюджеты были большими. Что же касается политического PR, то там бюджеты были просто огромными. Плюс существовала реальная демократия, когда почти все было можно, а государственные мужи считали за честь дать пресс-конференцию в престижном месте.

Кризис 1998-го по бюджетам больно ударил.

Приход к власти В. Путина в 2000-м перевел демократию в режим управляемой.

При этом первое десятилетие XXI века — время перехода от полумифического PR к реальному. Скажем, в начале 90-х почти шепотом произносилось магическое слово — «имиджмейкеры». В 2000-х — покороче — «жмейкеры» и даже «мордоделы».

Что сегодня? Рыночного PR стало значительно меньше. Основной заказчик PR-услуг — государство, и все эти услуги стоимостью свыше 100 тыс. рублей выносятся на государственный конкурс. Конкуренция за победу — сильнейшая.
Полит-PR фактически умер, заменившись лоббизмом или GR, если кому-то больше нравится последний термин.
А вот международные компании никуда не делись — они будут работать и использовать PR-инструменты хоть бы и при царизме.

Кризис 2009 года еще раз больно ударил по бюджетам, которые сократились.

Но это все, так сказать, исторические констатации… Поэтому дальше о другом. С наступлением эры Интернет-коммуникаций информационное пространство количественно и качественно изменилось. Возникла масса вопросов, ответы на которые ищет весь мир. Книжку по PR, которую я сам написал в 1997 году, пора выбрасывать. А на другую мою книжку, написанную вместе с коллегами М. Бочаровым и М. Тишковой, надо записываться в очередь. Потому что называется она «PR в Интернет» и выйдет в августе этого года. Может быть, с годик она будет новой, а потом тоже устареет…

Думаю немало важный вопрос о сравнении динамики PR культуры, я просто уверен, что Вам есть с чем сравнивать. На мой взгляд, PR-это очень чуткий инструмент и, применяя его, не стоит противоречить моральным, этическим и профессиональным принципам ради доходов. Расскажите, как было в 90-х с PR культурой? На сегодняшний день, как Вы в целом оцениваете уровень культуры PR.

Есть масса международных PR-кодексов. Было несколько попыток принятия российских профессиональных PR-кодексов. Уже много лет, как попытки не продолжаются. Плохо ли это? Да нет, нормально. Любая профессиональная деятельность регулируется законами. Далее — договорами между заказчиками и исполнителями. И если заказчик, например, пишет в договоре, что он исключает Вашу параллельную деятельность с другими такими-то заказчиками, то иметь с ними отношения — законно, но аморально и чревато разрывом договора. А если не пишет — законно, морально и не чревато. Таковы взаимоотношения закона и морали, на мой взгляд.

Какие чаще всего задачи ставили клиенты в 90-х и насколько сильно сегодняшние задачи отличаются?

Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство «сдало» ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился. Вернее, превратился исключительно в «купленный позитив» на страницах социально близких газет. Это типичный PR образца 90-х годов.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар — «Продуцирование критики и управление ей». Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX-м.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия — пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы.
Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте зачастую может стать не столько красивым шоу с «правильным» набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции. А конкурс — не столько способом «определения лучших», сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек…

Сверхзадача PR сегодняшнего дня — освоение блогосферы и социальных сетей.

В XX-м веке сама профессия «специалиста по связям с общественностью» для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно «маленько подучиться», начитаться хороших книг и стать пиарщиком, и получать высокие гонорары. Еще в XX-м веке говорили о «низком уровне понимания чудесного воздействия PR» руководителями.

В XXI-м возник и другой вопрос: а зачем понимать или даже знать термин? Помните присказку: раз вы такие умные — покажите мне свои деньги (читай: или добавьте что-то к моим). Не можете? А туда же — пиар, пиар… Вопрос в результативности, а не в мифологических рассказах о достоинствах профессии.

PR не может гарантировать результат? Это тоже миф (или оправдание для неумелых), который также следует оставить в прошлом веке. PR может гарантировать результат! Просто он по-другому получается.
Информационный аудит — информационная стратегия — изменение информационного поля — влияние, подтвержденное измерениями…

Позвольте интересный вопрос на мой взгляд. Частенько реклама — ассоциируется с двигателем торговли, что, на мой взгляд, неплохо для ассоциации, связанной с рекламой как необходимым инструментом развития бизнеса. Но именно PR в России, на мой взгляд, имеет отрицательный оттенок и ассоциируется зачастую с политтехнологиями. Существует ли позитивный образ термина PR, который отражал бы важность PR для бизнеса и общества, либо какой на Ваш взгляд должен существовать?

PR — набор инструментов продвижения в рыночном пространстве. Наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций — рекламной деятельностью и организацией собственно товарных продаж. Понятие «инструмент» заведомо не может трактоваться ни позитивно, ни негативно. Сначала надо обозначить цели проекта, определить уровень социальной ответственности, а потом уже хвалить или критиковать.

Расскажите, пожалуйста, краткую историю о том, почему Вы выбрали PR?

Это PR выбрал меня. Журналистика — это не PR? Это начальная стадия PR. Когда «что вижу, то и пою». Следующая стадия: когда «вижу и пою» сознательно. То есть когда журналистика превращается в копирайт. Когда журналистика не (только) для души, а для продвижения. И когда отслеживается и учитывается обратная связь.
Так вот. Я сначала мечтал быть и был журналистом. Печатался с 9-го класса. Закончил журфак МГУ им. М.В. Ломоносова. Прошел в газетах/журналах путь от спецкора до главного редактора. А дальше — PR. Начал «скромненько» в 1992 году — с руководителя службы PR крупнейшего строительного комплекса Москвы АО «Сити».

Александр Николаевич, хотелось бы задать следующий вопрос о PR. Знания PR очень ценны для жизни любого человека. И сразу же вопрос. Что PR может дать человеку и обществу в целом? Рассмотрите, пожалуйста, этот вопрос с позиции PR — как области специальных знаний.

Искать «правильное» определение PR бессмысленно. Более того: можно вообще не употреблять этот термин. Поскольку никакой магии он не содержит, единое понимание термина отсутствует, народ его не знает или не любит. Поэтому лучше оперировать смыслами: PR — это производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. Уместны поясняющие определения: производство и размещение посланий «сознательное» и «основанное на естественном интересе» получателей.

Есть ли у Вас формула, как отличить компетентного PR-специалиста от некомпетентного?

Если PR-специалист говорит: «Я знаю, как улучшить ситуацию. Надо повысить людям зарплату». Или: «Я понимаю, в чем Ваши недостатки. Вы плохо строите дома. Надо строить лучше, и я готов подсказать, как именно». Или: «У Вас работают плохие специалисты. Надо принять хороших специалистов». То это некомпетентный PR-специалист, который лезет не в свое дело.

Компетентный PR-специалист — тот, который может изменить отношение к продукту без изменения самого продукта. Это не обман. Просто производство продукта (за исключением продукта деятельности самого PR-специалиста) — дело других специалистов. А управление восприятием — наше дело. И никакой другой реальности, кроме воспринимаемой нами, не существует.

Как Вы считаете, что может улучшить PR кампанию, а что усугубит ее?

«Усугубит»? Точнее, убьет (замедлит, сделает менее эффективной)?
Ситуация, когда заказчик якобы заранее все знает и избегает исследований текущей ситуации.
«Улучшит»? Проведение таких исследований и построение на их основе адекватной коммуникационной программы.

Напоследок, продолжите фразу: «PR для меня это ….»

Профессия. Совпадающая с жизненными интересами.

Беседовал Максим Сушко

Справка:

Чумиков Александр Николаевич
Доктор политических наук, профессор.
Ведущий специалист в области связей с общественностью и конфликтологии.
Лауреат Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник», премии Союза журналистов России.

Трудовая деятельность:
1970-е — 1980-е гг. — срочная служба в Советской Армии, работа в комсомольских и партийных органах Москвы.
Начало 1990-х гг. — деятельность в СМИ: обозреватель газеты «Вечерний Клуб», редактор отдела журнала «Обыватель», главный редактор газеты «Точка зрения».
1992-1996 гг. — АО «Сити» — самый крупный строительный комплекс Москвы, руководитель Центра общественный связей; Институт социологии РАН, старший научный сотрудник; Международный фонд политико-правовых исследований «Интерлигал», директор исследовательских и PR-программ.
С 1996 г. — МГУ им. М.В. Ломоносова, профессор кафедры теории и технологии управления факультета государственного управления.
С 1996 г. — агентство «Международный пресс-клуб» (с 2002 г. — «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг»), генеральный директор.
2005-2007 гг. — Общественная палата РФ, руководитель Информационно-аналитического центра.
С 2010 г. — Институт социологии РАН, главный научный сотрудник.

Основные публикации (книги):
1) «Социально-политический конфликт: теоретические и прикладные аспекты» (М., Институт молодежи, 1993);
2) «Управление конфликтами» (М., Интерлигал, 1995);
3) «Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация» (М., МГУ, 1997);
4) «Креативные технологии «паблик рилейшнз» (М., МГУ, 1998);
5) «Креативные технологии «паблик рилейшнз» (Екатеринбург, 1999);
6-8) «Связи с общественностью» (М., Дело, 2000-2002, 1-3 издания);
9) «Становление СМИ в России как инструмента демократии: политика государства и частных корпораций» (М., Альфа-принт, 2003, в соавторстве с Т. Иларионовой и др.);
10-15) «Связи с общественностью: теория и практика» (М., Дело, 2003-2010, в соавторстве с М. Бочаровым, 1-6 издания);
16) «Записки PRофессионала» (СПб, Питер, 2008);
17) «Связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры» (М., ЮРАЙТ-Высшее образование, 2009, в соавторстве с М. Бочаровым);
18) «Организация информационно-просветительских и социально-рекламных кампаний, направленных на распространение семейных форм устройства детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей» (М.: Изд-во «Проспект», 2009, в соавторстве с М. Бочаровым, Н. Хлопаевой и др.);
19) «Патриотизм в актуальных трактовках, отечественных средствах массовой информации и сознании россиян» (М., ИПЦ «Маска», 2009, в соавторстве с М. Бочаровым, М. Тишковой и др.);
20) «Кейсы и деловые игры по связям с общественностью» (М., Кнорус, 2010).

Автор 20 книг, более 200 научных и научно-прикладных статей в энциклопедиях, справочниках, монографиях, журналах, сборниках и около 300 публицистических материалов в средствах массовой информации.

Общественная деятельность
1997-2003 гг. — секретарь Союза журналистов РФ.
С 2000 г. — вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), председатель Комитета по образованию и профессиональным конкурсам.
2005-2009 гг. — президент Академии политической науки.
Действительный член и член президиумов Академии политической науки и Национальной академии социальных технологий c момента их образования.