Андрей Скворцов: PR-событие должно иметь картинку

Assorted fruit

Интернет журналу по связям с общественностью Public Relations 26 дал интервью директор группы «Меркатор» — Андрей Скворцов

Андрей, расскажите о вашей работе и о визуальных коммуникациях.
— У нас в Меркаторе два основных направления работы, и оба они связаны с визуальными коммуникациями. Первое — это телевизионная инфографика. При помощи визуализации мы объясняем зрителям, как могло произойти то или иное событие (строим реконструкции по имеющимся данным), а также представляем статистические данные в понятном и «говорящем» виде. Второе — это презентационное кино, его мы делаем по заказу компаний, для трех основных аудиторий: сотрудники, инвесторы и клиенты. Там визуальные коммуникации помогают сделать понятными и запоминающимися тезисы наших Клиентов.

Существует известная поговорка: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Вы, как специалист по визуальным коммуникациями, расскажите, как часто в PR используются визуальные коммуникации и насколько они важны для PR?
— Если PR-событие имеет «картинку», то есть это какое-то мероприятие, или фильм, или презентация, значит — без визуальных коммуникаций не обошлось. Я могу привести такие данные: спустя 72 часа люди помнят лишь 20% того, что они слышали, и 65% того, что они видели и слышали одновременно. Это данные исследований компании Wiess-McGraph. Вот примерно настолько и важны.

Андрей на ваш взгляд, какие ошибки могут привести к созданию не эффективных визуальных коммуникаций?
— Самые распространенные ошибки, они же и самые примитивные: не понимание целей и целевых аудиторий. Скажем, самым распространенным заданием для презентационного фильма является «рассказать о компании», без понимания, кому и с какой конечной целью рассказываем. Отсюда и картинка: скажем, завод. А что завод? Если мы работаем с клиентами, то показать надо оборудование и сервис, к примеру, а если с сотрудниками, то столовую и бассейн. Если нет цели, то покажут или и то и то (и какой-то части аудитории половина фильма неизбежно будет скучна), или ни того ни того. И уж наверняка что-то важное забудут. Ну и, конечно, можно наделать кучу ошибок уже более специфических — от неграмотной инфографики, искажающей данные, до банальных визуальных аллегорий, искажающих или делающих непонятной и скучной идею авторов. Например, ассоциация «шахматы» для рассказа о стратегии — это номер один среди банальных и тупых аллегорий. Что вам сообщает тот факт, что стратегия это «как шахматы»? Если вы не знаете значения слова «стратегия», то может что-то и сообщит. А если знаете, то вы поймете, что у автора туго с фантазией, и что он не уважает ваш интеллект.

При создании фильмов или промо-роликов учитываются ли ожидания групп, которым будет адресован фильм или промо-ролик?
— Скажем так, они должны учитываться. У нас даже есть фраза «мы делаем фильм не для вас, а для ваших клиентов», адресуется заказчику. А на деле, конечно, учитываются далеко не всегда.

Продолжите, пожалуйста, эффективные визуальные коммуникации будут созданы только тогда, когда …
— Когда их автор овладеет этой профессией. Визуальные коммуникации — это очень широкий спектр вопросов, от навигации в аэропорту и упаковки жвачки до актерского и режиссерского мастерства. Все это — профессии, где без знаний и навыков врядли получится что-то эффективное.

Фильм может выполнять образовательно-познавательную функцию, но последнее время такие фильмы в отечественном кинематографе редкость, почему это происходит?
— Я думаю потому, что авторы фильма не умеют сделать эту функцию интересно и увлекательно, чтобы привлечь и увлечь зрителя. Вот «Российская Империя» Леонида Парфенова в эфире НТВ чуть ли не обгоняла по рейтингам «Улицы Разбитых Фонарей» на ОРТ, очевидно, потому, что Парфенов делал из российской истории детектив и экшен не менее яркий, чем драматургия в чисто детективном экшен-фильме. И в этом случае образовательно-познавательная функция становилась тем плюсом, который перевешивал зрительский интерес. Но этого же мало кто умеет.

Андрей наверняка вы смотрели сатирическую комедию «Хвост виляет собакой» Барри Левинсона по мотивам книги Ларри Бейнхарта. Как на ваш взгляд Роберт Де Ниро справился с ролью PR специалиста? Что можете сказать об этом фильме?
— Фильм замечательный, а РобертДеНиро справился отлично, он молодец.

Вопрос по практике. Андрей что вы можете посоветовать молодому специалисту разрабатывающему промо-ролик? Можно-ли проверить насколько он эффективен до того, как будет показан целевой аудитории и как это сделать?
— Покажите ролик другу, который не боится вам говорить правду, и послушайте его мнение. Если он не сможет разубедить вас в том, что ролик хороший, значит, он на самом деле хороший.

Напоследок, продолжите фразу: «PR для меня это ….»
— Как ни цинично это звучит, но это реклама, которая в десятки раз дешевле прямой рекламы, и социально полезнее прямой рекламы. И это так именно для меня — Меркатор почти не использует прямой рекламы, а PR-поводов мы даем много.

Справка: Андрей Скворцов — эксперт в области корпоративной и индустриальной рекламы. Автор маркетинговых и инвестиционных фильмов и презентаций для таких компаний, как группа ВТБ, ОАО «РЖД», Vimetco, ММВБ, Роснано, Ростелеком, РАО «ЕЭС России», Мострансгаз, СИБУР и сотен других. Победитель конкурса инвестиционных презентаций в Гарвардской школе бизнеса (курс OPM-38). Автор десятков публикаций о b2b-рекламе. Куратор служб информационной графики телеканалов «Россия» и «Рен-ТВ». Автор визуальных концепций телепрограмм прогнозов погоды на отечественном ТВ, в том числе — «Погоды на НТВ». Обладатель золотой медали NewYorkFestivals 2009. Член жюри NewYorkFestivals 2010. Ведущий погоды на НТВ. Преподает курс визуальных коммуникаций в бизнес-школе МГУ. В 1994 году окончил Географический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, в 2004 получил степень MBA (AIBEc), в 2007 — курсы сценаристов Роберта Макки, в 2009 — Harvard Business School по программе OPM.

Беседовал: Максим Сушко