Арсений Расторгуев: что PR-специалисту нужно ежедневно делать в социальных медиа

facebook-Vintage-Fake-posters_large

Социальные медиа — мощнейший инструмент «инфраструктуры» коммуникаций. Чтобы его освоить достаточно включить в бизнес-будни несколько постоянных активностей.

Когда речь заходит о новых медиа — блогах, социальных сетях, медиахостингах, Твиттере и прочих сервисах, определяющих лицо современного интернета, как правило, в голове специалиста по коммуникациям начинают возникать ассоциации с вирусным и партизанским маркетингом, необычными интерактивными кампниями и прочими видами деятельности, которые составляют основу текущей «моды» в PR.

Безусловно, социальные медиа сделали возможной (а точнее говоря, экономически оправданной) прямую коммуникацию с потребителем и работу с гораздо более широким кругом лидеров мнения, чем СМИ и телезнаменитости. В то же время планка публичного успеха, которую задают наиболее громкие и успешные вирусные проекты, создает большой соблазн сделать что-то «как у них».

Яркие, запоминающиеся кампании отвлекают внимание от сути ключевых сообщений, которые компания хочет сообщить внешней аудитории, а агентства, хорошо разбирающиеся в том, как работает социальный веб и умеют добиваться вирусного эффекта, не всегда внимательно слушают, что именно нужно компаниям (отчасти это и хорошо — если бы они послушно делали то, о чем их часто просят пиарщики и маркетологи, интернет был бы еще хуже, чем он есть сегодня).

Итак, соблазн велик, и опасность увлечься чем-то красивым, но бесполезным для бизнеса и репутации, вполне реальна. Сделайте нижеприведенные шаги и оцените всю широту и глубину PR-возможностей сети.

1. Знайте, что о вас говорят
Работа корпоративных PR-служб сводится процентов на 80-90 к работе с прессой. Мы используем СМИ, как удобный канал коммуникации с целевыми аудиториями: убедив одного журналиста осветить нашу новость или отразить нашу точку зрения, получаем выход на аудиторию его издания, которая может исчисляться десятками или сотнями тысяч людей. О том, как «сыграла» какая-то наша новость или инициатива мы, как правило, предпочитаем судить по числу публикаций и их тональности.

На самом деле реальная жизнь этой новости начинается в тот момент, когда она прочитана, и социальные медиа высьупают весьма ценным инструментом сбора информации об этой ее настоящей жизни. «Яндекс» дает возможность сформировать из результатов запроса на поиске в блогах (с учетом всех необходимых фильтров) RSS-ленту уведомлений, за которой удобно следить, и это уже даст вам возможность лучше представлять себе, что происходит с вашей информацией после публикации.

Кроме того, стоит в ручном режиме следить за тем, что происходит на сайтах ключевых изданий, где выложены плоды вашей работы с прессой. Все чаще статью сопровождает форма обратной связи (будь то комментарии непосредственно под материалом или ветка на форуме издания, привязанная к конкретной статье). Нейтральный или даже позитивный материал может спровоцировать негативную дискуссию, и наоборот. И это в первую очередь в ваших интересах знать, о чем идет речь.

Большие компании консервативных индустрий часто пренебрежительно относятся к новым медиа, считая, что к их бизнесу это все не имеет отношения. Эта позиция, во-первых, недальновидна, и вопрос может быть только в длительности «отсрочки», которая у них есть по сравнению с компаниями, работающими в более динамичных отраслях. Если популярный блогер высмеивает вашу рекламу — это не значит, что она совсем плоха (просто он — не ЦА, например) и это не значит, что ваш бизнес под угрозой. Но это может значить, что неделю спустя деловой еженедельник будет просить вашу компанию прокомментировать эту ситуацию и вместо разговора о своих приоритетах вы будете обсуждать проблемы локализации рекламных кампаний (в качестве типичного примера, а не эксперта рынка).

2. Будьте в курсе, о чем говорят на рынке
Способность «обслуживать» даже самые узкие ниши потребителей или специалистов — еще одна отличительная черта социальных медиа. Найдите сообщества и группы, где тусуются те, кто интересуются вашим продуктом или вашей отраслью, или какой-то общественно значимой темой, которая затрагивает ваши интересы. Это даст вам возможность следить за дискуссией, заручиться мнениями экспертов, своевременно реагировать на возникающие тенденции. Для кого-то до сих становится открытием, что многие популярные/влиятельные люди в блогах — это не подростки-неудачники, а те, с кем мы привыкли иметь дело в оффлайне — журналисты, ведущие сотрудники компаний, эксперты, аналитики и т. д.

Тематические сообщества позволяют отследить предысторию возникновения тех или иных новостей, узнать больше об их реальном содержании, сопутствующих слухах и пр. Когда прошлым летом российские СМИ наполнились материалами о возможном запрете IP-телефонии, у большинства публикаций был один и тот же источник — пост в коллективном блоге Habrahabr.ru. Зная это, можно было: а) узнать о самой ситуации за сутки до того, как это стало темой даже для ТВ-новостей; б) не переоценивать угрозу — в исходном тексте было достаточно информации, чтобы сделать выводы о том, что на самом деле обсуждал комитет по IТ и телекому РСПП (тогда как в обращение для широких масс пошли лишь слова о запрете).

3. Поддерживайте контакт
На всякий случай: слово «социальные» применительно к медиа не имеет никакого отношения к пенсионерам, детским садам и пособиям по безработице, но имеет прямое отношение к слову «общение». Люди приходят в социальные сервисы, чтобы им было проще поддерживать существующие и заводить новые связи.

Сколько журналистов, которых вы знаете достаточно хорошо, у вас в «друзьях» на фейсбуке, в ЖЖ или в других социальных сетях? Вы знаете, о чем они сейчас пишут, куда ходят, что думают о темах, которые освещают по работе? Хорошо, если вы находите время регулярно встречаться с ними лично, но даже в этом случае вам очень поможет наличие контакта с ними в онлайне. Рост популярности Твиттера не обошел стороной и журналистов, и многие из них активно пользуются этим сервисом, чтобы собирать материал, искать «помощь зала», просто быть «на связи» с коллегами и ньюсмейкерами — было бы просто преступным упущением не пользоваться этим.

Это работает как на стратегическом, так и на сугубо тактическом уровне. Во время последнего Всемирного мобильного конгресса в Барселоне благодаря Твиттеру мы могли поддерживать связь с нужными нам журналистами, которые находились там, сами будучи в Москве: знали, где они, какие у них планы, напоминали им о мероприятиях и новостях нашего клиента, о которых было объявлено на Конгрессе и т. д.

4. Понимайте, что уже происходит в вашей компании
Одна из основных причин, по которой социальные медиа являются «возмутителем спокойствия» — это простота и повсеместность их применения. Среди сотрудников вашей компании наверняка есть те, кто и так уже ведет блог, имеет профайлы в социальных сетях, пишет о своих проблемах в Твиттер и т. д. Кто-то при этом затрагивает профессиональные и деловые вопросы, но даже если для кого-то это сугубо личное занятие, это не значит, что так будет всегда.

Конфликтная ситуация на работе или, наоборот, энтузиазм по поводу какой-то пока непубличной новости вполне могут создать вам проблемы в будущем. И запрет на пользование популярными сервисами на рабочем месте — не та мера, которая способна как-то серьезно защитить вас. Любая организация, в которой есть какие либо внутренние инструкции для персонала, должна сегодня иметь положение, регламентирующее ее отношение к онлайн-активности своих сотрудников. В интернете можно найти много примеров таких регламентов — от репрессивно-запретительных, до поощряющих. Введение такого регламента не спасет вас от всех проблем, но в любом случае у вас будет понятная основа для разговора и с теми, кто хочет помочь вам, и с теми, кто какими-то своими шагами намеренно или случайно наломал дров.

Помимо политической задачи (попытки) управления информацией, которая выходит из компании, это поможет вам сориентироваться в том, кто может в будущем стать хорошим кандидатом на лицо вашей компании в социальных медиа (а если возникнет такая необходимость, то искать вам придется не в PR-отделе, а среди руководителей компании и специалистов).

Это шаги, которые можно сделать не откладывая не то что на следующий квартал, но даже на завтра. Шаги, которые можно сделать не придумывая безумных вирусных кампаний, и получить при этом больше пользы. Но которые сделать нужно, пока вы не остались за бортом.

Автор: Арсений Расторгуев, Grayling