Блоги Forbes. Президент PR Society призывает к прозрачности подачи рекламной информации

forbes_end

Председатель совета директоров и президент PR Society призывает к прозрачности подачи рекламной информации.

Первый оплачиваемый блог, который был запущен Forbes в одном ряду с блогами сотрудников журнала, вызвал споры по поводу того, смогут ли потребители отличить его от других. Оплачиваемый блог носит метку Forbes AdVoice и ряд других указателей — Forbes заявил, что блог четко отличается от редакционных. Но Public Relations Society of America утверждает, что его схожесть с редакционными блогами Forbes может нанести ущерб не только потребителям, но и компаниям, оплачивающим размещение в этом блоге.

Недавние разлом и переворот в рамках медиа-индустрии принесли много пользы рекламодателям, занимающимся поиском новых возможностей по укреплению репутации их брендов на определенном рынке или в определенном потребительском сегменте. Наряду с этим, к сожалению потребителей и добросовестных рекламодателей, перемены также породили множество неоднозначных моментов — им следует учитывать возможность того, что те или иные подходы, практикуемые на рынке, могут оказаться неэтичными.

Сайт Forbes взял на вооружение, к сожалению, самые низкие плоды этой эволюции, запустив недавно сильно распиаренную платформу спонсируемых блогов AdVoice. AdVoice, являя собой псевдоредакционный блог, находящийся среди журналистских блогов на Forbes.com, породил в издательском сообществе волну беспокойства и насмешек (именно так) относительно этических последствий, которые влечет за собой размещение оплачиваемого контента в формате, до ужаса напоминающем формат редакционного материала — все выглядит, воспринимается и читается, будто это и впрямь редакционный контент.

В случае AdVoice Forbes не стал проводить четкой границы между спонсируемым и редакционным контентом. Есть целый ряд меток, которые должны помочь читателям отличать спонсорские материалы от редакционных: AdVoice в верхней части каждого спонсорского блога, примечание об «установлении связи между брендами и аудиторией Forbes», ссылка «Что это?», перенаправляющая на страницу с более подробными объяснениями, а также поле «Об авторе», в котором вместо биографии сотрудника Forbes приводится информация о компании-спонсоре. Несмотря на это, пост AdVoice по внешнему виду и по восприятию до не отличимого похож на объективный редакционный материал, к чтению которого потребитель подходит, считая, что он свободен от предвзятых мнений и интересов рекламодателей.

Эта модель иллюстрирует тревожащие тенденции в области подготовки и подачи информации потребителям в цифровой век.

Как передовая организация, представляющая интересы профессионалов в сфере связей с общественностью — многие из которых будут привлечены к написанию оплачиваемых постов или будут консультировать топ-менеджеров по данному вопросу — Public Relations Society of America, также известная как PRSA, обязана обеспечить гарантии того, чтобы PR-профессионалы, работающие от имени своих клиентов и работодателей, в полной мере информировали публику о любых побуждениях или предвзятых мнениях, присутствующих любом сообщении, распространяемом с помощью любой коммуникационной среды. Прозрачность PR является залогом эффективности, и именно благодаря ей будет увеличиваться ценность нашей профессии, тогда как PR-методы, способные смутить потребителей или ввести их в заблуждение, будут сеять одно лишь недоверие.

Печатные версии журналов уже многие годы публикуют спонсируемые материалы, которые традиционно маркируются «на правах рекламы», чтобы читателю было ясно, с чем он имеет дело. Подобное разграничение никоим образом не снижает ценности контента, зато ясно обрисовывает происхождение материала и его возможную предвзятость.

В цифровом мире мы должны сохранять такую же прозрачность и так же поддерживать право читателей на то, чтобы знать о мотивациях и предвзятости контента, как и в печати.

Прежде, чем прибегнуть к одной из этих новых моделей спонсируемого контента, профессионалы в области рекламы и связей с общественностью должны принять во внимание следующее:

Насколько интенсивно рекламный отдел того или иного СМИ будет вовлечен в процесс разработки и размещения контента для компаний?
Как спонсорский контент будет дифференцирован в блоге от редакционных постов?
Где будет размещаться спонсорский контент: полностью отдельно от редакционных постов, или, как в случае AdVoice, он будет содержать ссылки, направляющие читателя к редакционным материалам?

Блог AdVoice разработчика программного обеспечения для бизнеса SAP размещается там же и таким же образом, как и стандартный контент блога Forbes.com, и даже содержит ссылки на редакционные блоги Forbes. Средний читатель воспринимает это не как искусно разработанный информационный канал спонсора, а скорее как рекомендацию Forbes.

Профессионалы в области коммуникаций, рекламодатели и маркетологи несут ответственность за предоставление публике релевантной информации относительно мотиваций и спонсорского характера создаваемого ими контента. Кодекс чести PRSA гласит, что профессионалы обязаны «раскрывать спонсоров тех или иных проектов и представляемые интересы», и что «прозрачные коммуникации способствуют принятию осведомленных решений в демократическом обществе».

Ни одному из двух вышеприведенных пунктов AdVoice, как и множество других цифровых спонсорских платформ, не соответствует.

Платные блоговые платформы типа AdVoice безо всяких сомнений таят в себе заманчивые возможности для компаний, которые стремятся расширить влияние и охват своих брендов в компании авторитетных редакционных партнеров. Но данной модели еще предстоит пройти длинный путь, на котором она столкнется с множеством этических дилемм, перед тем, как полностью реализовать свой потенциал.

Источник: Mmr.net.ua