Cоветы: как написать качественный пресс-релиз

graffiti_5

Мэтью Стиб написал огромный пост под заголовком «62 метода повышения качества вашего пресс-релиза «. Ниже дословный перевод.

Подготовка

1. Найдите интересное. Пресс-релиз должен содержать что-нибудь действительно претендующее на новость. Пресс-релиз — это не благовидная форма спама.

2. Помните об аудитории и забудьте о клиенте. Пресс-релиз, от которого в восторге ваш клиент, гораздо менее полезен, чем тот, который понравится журналисту/редактору.

3. Да, журналисты циничны и ленивы (святая правда!). Смиритесь с этим. Не будьте циничны. Больше работайте. Не опускайтесь до их уровня.

4. Изучайте опыт плохих «вбросов». Это позволит избежать чужих ошибок. Читайте чужие пресс-релизы. Ну, хотя бы этот блог читайте:)

5. Читайте блоги и издания людей, которых пытаетесь «охватить». Лучшего метода понять, что им нужно, не существует.

6. Наймите профессионального копирайтера. Некоторые пиарщики хорошо пишут. Некоторые из них — бывшие журналисты. Но всегда полезно иметь под рукой человека, который знаком с бизнесом.

7. Не увлекайтесь «исследованиями». Всякие «исследования» — один из любимых жанров пиарщиков. Это может быть эффективным, но журналисты и читатели, в большинстве своем, уже устали.

Пишите хорошо

1. Не «размазывайте» текст. «Дизайнер знает, что достиг совершенства не тогда, когда больше нечего добавить, а тогда, когда нечено сократить», — Антуан де Сент-Экзюпери. Большинство пресс-релизов станут более читаемыми, если их сократить на 25-30%.

2. Будьте точны. Многие релизы начинаются с рассказа о крути компании. Начните с того, в чем ваша новость.

3. Разящий лид. Как и в случае со статьей, самые важные предложения — первые. На них нужно тратить столько же времени, сколько на весь остальной релиз. Они должны заставить занятого циника прочесть весь текст.

4. Облегчите «сканирование». Пресс-релиз живет недолго. Его приоритет в глазах читателя, как правило, не высок. Релизы очень похожи на сайты. Главный урок веб-копирайтинга — привлечение внимания. Выделяйте ключевые моменты, разбивайте текст на подзаголовки (более подробно — пресс-релиз для социальных медиа).

5. Расскажите историю. Люди не пересказывают друг другу пресс-релизы во время обеда. Они рассказывают истории.

6. Используйте аргументы. В качестве альтернативы истории используйте аргументацию. Поставьте проблему и опишите, как продукт клиента помогает ее решить.

7. «Привяжитесь» к месту. Продукт где-то изобрели? Важное заявление было сделано в интересном здании? Постарайтесь «прикрепить» пресс-релиз к какому-нибудь понятному людям месту. Это повысит уровень доверия к нему, ведь большинство релизов, похоже, пишутся где-то в корпоративных «высотах».

8. Опишите личность. Если вы сможете показать личность, это поможет «оживить» релиз. Что любит человек? Какое у него хобби? Что-нибудь, имеющее отношение к теме пресс-релиза.

9. Подчеркните манеру клиента говорить. Если он говорит безлико, научите его говорить по-человечески.

10. Расслабьтесь. Люди, расслабьтесь! Пресс-релиз — это не иск в суд и не важнейший юридический документ. Пишите, как говорите. Представьте, что объясняете что-нибудь умному товарищу.

11. Используйте обычный язык. Это важно. Люди убеждены, что корпорации говорят не по-человечески. Это правда. Работайте, чтобы изменить отношение (очень перекликается с Cluetran Manifesto).

12. Недомолвки лучше очковтирательства. Прекратите уже рассказывать о замечательности своего клиента.

13. Короткие уместные цитаты. В последнее время в пресс-релизах все чаще встречаются цитаты топ-менеджеров длиной в целый абзац (у нас, кстати, тоже). Куда лучше сделать цитату из нескольких слов, действительно имеющих отношение к теме. Ищите цитаты, которые отражают суть, показывают индивидуальность, наглядно сравнивают и пр. Если можете написать своими словами лучше, чем сказано в прямой речи, напишите.

14. Уберите пафос. Конечно, без слов «выдающийся», «лучший», «крупнейший» — никуда. Поверьте, читатель не просто игнорирует их. Он воспринимает их враждебно.

15. Не используйте профессиональную лексику. Язык, понятный участникам рынка, не понятен другим людям. Это чудесно, что аналитик знаком со словом «волатильность». Но скажите это по-русски и укажите, почему это важно.

16. Не используйте акронимы. Сокращения и аббревиатуры, понятные вам, для стороннего человека — филькина грамота.

17. Не используйте модные словечки. «Синергия», ага.

18. Вставьте что-нибудь яркое. Метафора, яркая цитата, понятная аналогия. Помогает.

19. Заканчивайте ловушкой. Последние предложения должны быть ловушкой. Они должны запоминаться. Хорошая цитата. Обобщение изложенного, как вариант.

20. Покажите, что вы — люди. Не говорите о третьем лице. Используйте слово «мы».

21. Выделите главное. Что-нибудь вроде окошка «если не читали весь текст, просмотрите хотя бы это». Конечно, вы хотите, чтобы люди прочитали все исследование. Таких будет не более 10%. Разве плохо, если еще 30% хотя бы узнают, о чем речь?

22. Напишите понятный заголовок. Заголовок должен отражать суть истории. Точка.

Проверьте и перепроверьте

1. Не забирайтесь в дебри. Не пишите «многие компании испытывают серьезные проблемы с рассылаемыми по и-мейлу вирусами». Напишите «вирусы наносят компаниям ущерб».

2. Используйте программу проверки орфографии. Опечатки встречаются часто. Сложно читаемые предложения — тоже. MS Word в помощь.

3. Проверяйте факты. Особенно имена и должности. Хорошо сверяться с первоисточниками.

4. Наймите корректора.

5. Отредактируйте не отображаемый контент. При использовании рецензирования, MS Word может сохранить историю исправлений. Проверьте перед отправкой.

Организуйте процесс

1. Защищайтесь от клиента и менеджера. Не позволяйте им загадить свой релиз. Просто покажите им «обычный» релиз и статью в газете/журнале. Спросите — а что хотели бы получить они?

2. Не забывайте о контактах. Огромное количество пресс-релизов на сайтах компаний не содержит контактной информации. Не заставляйте людей искать ее.

3. Сделайте выжимку для «тела письма». Большинство релизов рассылается в форматах MS Word или pdf. Многие журналисты не открывают файлы. Сделайте краткий бриф из релиза для вставки в «тело письма». Это повысит вероятность прочтения.

4. Не используйте псевдоцитаты. Как правило, они не содержат ничего ценного и придуманы специально для пресс-релиза.

5. Правильно выбирайте «говорящие головы». Не цитируйте своего президента по поводу и без. Дайте слово человеку, который разработал программу. Найдите историю за историей.

6. Используйте реальные интервью. Один из лучших методов повышения качества релиза — использование интервью, которые действительно состоялись. Общаясь со специалистами, вы лучше поймете, о чем идет речь.

7. Не давайте им править. Правки президента не всегда логичны. Если он — продвинутый пользователь и умеет работать с выделением текста, делать «чистовой» вариант будет сложнее. Отправьте ему pdf, а пожелания выслушайте по телефону.

8. Оплата по результату. Многие пиар-компании предпочитают получать деньги за потраченное время, а не за результат. Это — плохой стимул. Не нужно привязывать оплату к покрытию в прессе, но ничего не мешает взимать ее, в зависимости от количества прочтений (узнаете, если разместите в интернете), либо позитивных отзывов (получите, если спросите).

Альтернатива

1. Пресс-релиз — хороший инструмент? Вы можете обзвонить всех журналистов, или пригласить их на обед? Можете использовать корпоративный блог, или сайт?

2. Попробуйте пресс-релиз из одного параграфа. Разошлите пресс-релиз длиной в один параграф со ссылкой на свой сайт.

3. Используйте социальные медиа. У вас есть блог. Разместите там релиз. Или попробуйте достучаться до сообществ.

4. Используйте насыщенный пресс-релиз. Опять же о социальных медиа. Вставьте в релиз ссылки и мультимедиа. Разбейте его на блоки.

5. Обращайтесь напрямую к потребителю. Попробуйте немедийные альтернативные каналы коммуникации с потребителем — сайты, сообщества.

6. Сделайте пресс-релиз видимым в поисковых системах. Поработайте с сайтом. Пусть пользователи из поисковых систем попадают на страницы релизов.

7. Работайте с социальными сетями. Эффективно. Только сначала почитайте о маркетинге в социальных сетях. И об «Утконосе».

8. Попробуйте альтернативные форматы. Инфографика, короткие предложения, стихи, подкасты. Не совсем понимаю, как применить, но в ряде случаев действительно может быть интересно.

Как рассылать

1. Не спамьте. Лучше разошлите релиз журналистам, с которыми знакомы. С персональным обращением. Эффект будет выше, чем рассылка по тысяче неизвестных журналистов. «В конце концов, ценность пиарщика — в том, сколько контактов он смог завязать, а не в том, сколько пресс-релизов он разослал», — Райан Андерсон.

2. Не ставьте флажок «важное сообщение». Это может быть важным для вас. Журналист получает сотни релизов. Для него они не так важны.

3. Не звоните через 10 минут после отправки. «Только чтобы убедиться, что вы получили». Ага. Не поверите — и-мейл работал вчера и будет работать завтра. Единственный настоящий повод для звонка — если можете добавить что-либо ценное, или предложить эксклюзивное интервью.

4. Отрабатывайте историю. Через три месяца после отправки пресс-релиза, пришлите журналисту и-мейл: «Помните, мы отправляли информацию о новом продукте? Мы продали уже три миллиона штук». Так никто не делает, но за счет этого можно укрепить взаимоотношения и развить историю.

5. Скажите «спасибо». Если кто-то использовал ваш релиз, поблагодарите. Поверьте, реакция на такой звонок будет позитивнее, чем на вопрос «получали ли вы наш волшебный пресс-релиз».

6. Поощряйте обратную связь. Почему бы не добавить ссылку на форму отзыва о пресс-релизе? Возможно, журналист захочет что-то сказать. Возможно, это будет полезно.

Источник: PR-портал