«Есть люди, для которых реклама — это только деньги. Эти люди — не рекламисты на самом деле», Мартин Аллес

реклама

Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy Group Hungary and Ukraine, рассказывает Marketing.by об отличиях рекламных рынков Европы и Америки и о рациональном и эмоциональном в рекламе.

Господин Аллес, поскольку Вы работали в Германии, Венгрии и на Украине, хотелось бы узнать, чем, по Вашему мнению, отличаются рекламные рынки Восточной и Западной Европы?

Независимо от того, на каком рынке работаешь, важно помнить, что потребитель всюду один и тот же. Он смотрит одни и те же фильмы, читает одни и те же журналы и книги. На рекламном рынке Восточной Европы почему-то нет этого понимая. Почему-то считается, что потребитель кардинально отличается. Безусловно, есть культурные особенности. Но они всегда есть. И их можно и нужно использовать в работе. Но, повторюсь, потребители всюду одинаковы — разница небольшая.

Если говорить о европейском и американском рынках, то они, конечно же, разные. В первую очередь потому, что, если мы посмотрим на американский рынок, там были Л. Бернетт, Д. Огилви — это люди, которые начали заниматься рекламой, потому что были влюблены в нее. Д. Огилви даже говорил, что будет счастлив, если его запомнят как копирайтера, создавшего несколько хороших роликов. Такие люди живут для рекламы. Здесь, в Европе, тоже есть люди, которые живут рекламой. Но Украина, например, в этом смысле только в начале пути. Но есть и те, для которых реклама — это только деньги, поэтому они не понимают, что такое реклама. Эти люди — не рекламисты на самом деле.

Разница в развитии рынков обусловлена еще и тем, что на Западе реклама делается очень давно. Здесь же, в Восточной Европе, продажи продукта зачастую не были связаны с рекламой, а были обусловлены другими обстоятельствами. Здесь товаров было мало, и продавались они не обязательно из-за рекламы. Возможно, если бы рекламы не было в некоторых случаях, продажи бы остались на том же уровне, а может быть, и выше — потому что реклама была низкого качества. Но, к счастью, теперь есть рекламные фестивали, которые помогают понять, какую рекламу агентствам надо учиться делать на самом деле.

Можно обратить внимание на то, что на рынке Восточной Европы доминирует реклама преимущественно с позитивными или нейтральными эмоциями. В то же время на Западе достаточно большое количество рекламы делается с использованием негативных эмоций. Чем, по-вашему, это обусловлено? Связано ли это с тем, что, в эволюционном плане негативные эмоции запоминаются лучше, и таким образом западные рекламисты добиваются лучшей запоминаемости рекламы?

Как бы там ни было, я абсолютно уверен в том, что в конце ролика эмоции должны быть позитивными. Это очень важно. Что идет до этого — негатив, шок — неважно, ведь иногда с их использованием можно получить на самом деле очень сильный результат. Но я не думаю, что она работает лучше, если заканчивается негативом. Я думаю, негатив лучше запоминается, но мы не всегда готовы «впускать» его. Часто наши фильтры восприятия такую рекламу просто блокируют. Важно, как реклама подана и что остается в осадке, что я запоминаю из ролика. Мне как рекламисту нужно получить внимание человека. И я должен помнить, что во время просмотра ролика у человека может быть, к примеру, стресс. Он может находиться на каком-то эмоциональном уровне. И мне надо знать, что он воспримет мою рекламу в любом случае, на любом эмоциональном уровне. Чтобы подготовить его воспринять рекламу, вначале может быть негатив. Но конец должен быть положительным.

Во время своего выступления на рекламном фестивале «Белый квадрат» Вы много говорили о том, что необходимо уходить от рациональной рекламы и переходить к эмоциональной рекламе, потому что она работает лучше. Много ли агентств на Украине придерживается такого же подхода?

Я думаю, что на сегодняшний день на Украине есть очень мало клиентов и 2-3 агентства, которые на самом деле понимают, какие возможности мы имеем как рекламисты благодаря эмоциональной рекламе. Переход к эмоциональной рекламе — это долгий путь. Надо постепенно приучать маркетологов и агентства к этому, учить находить правильный баланс между рациональным и эмоциональным общением с потребителями. Если смотреть, например, на пивной рынок Украины, то там реклама всех брендов выглядят совершенно одинаково. Используются одинаковые технологии. И в кризис это особенно сильно ощущается. Есть только 1-2 бренда, которые идут своим путем.

А каким образом агентству надо готовить клиента к эмоциональным коммуникациям?

Это медленный путь, который надо проходить с клиентом. Надо показывать презентации, кейсы, книги, чтобы клиент сам понимал, зачем это нужно. На встречах нужно презентовать кейсы, которые наглядно показывают, что есть очень креативная реклама, за которой стоит реальный коммерческий результат. Хотя очень часто делаются довольно успешные рекламные кампании, и их результат виден даже без измерения в цифрах. Клиенты сами видят и говорят агентству о таких результатах.

С клиентом надо начинать пробовать маленькие вещи, замерять полученные результаты. Если есть успех — можно двигаться дальше. Можно брать и делать еще какие-то более оригинальные и смелые вещи. Например, в нашем агентстве пару лет назад мы брали наши собственные деньги и пробовали делать какие-то кампании, смотрели, как они работают, показывали клиентам. Клиент видел результат нашей деятельности и готов был пробовать реализовать идею на своем продукте.

Вообще, у нас всегда длинные дискуссии с клиентами. Потому что мы понимаем, как креативные технологии работают, как следить за эмоциями потребителя. Это те знания, которые есть у нас и которых нет у клиента, — это знания, которые мы продаем, это наш товар. Если мы делаем профессионально рекламу, результат будет. Помните историю с Procter and Gamble? У них вся реклама была рациональной, потому что все продукты рациональны. Но в 2008 году они стали использовать эмоциональность и стали Advertiser of the Year в Каннах.

Как считаете, есть ли сферы, к которым более применимы рациональные или эмоциональные коммуникации?

Я думаю, очень часто все зависит от задачи и ситуации, а не от продукта. Очень важно понимать, как решать определенные задачи. Очень часто нам надо просто продавать, потому что клиент не знает, как уточнить проблему, с которой сталкивается. Если вы смотреть на рекламу iPhone — она абсолютно рациональна. Во всех роликах показывается только функциональность. Правда в том, что сам продукт настолько эмоционален (он принципиально новый и статусный), что автоматически привлекает внимание. И использование рациональности в данном случае правильно. Но ведь очень часто продукты совершенно рациональны и сталкиваются с большой конкуренцией. Поэтому, чтобы людям захотелось купить товар, им надо показать, почему они должны купить этот продукт — здесь и используется эмоциональность.

Беседовала Алеся Сивчикова

Автор: Marketing.by

Фото: Electric Art