Гарретт Джонсон: «Будущее мобильных операторов – посреднические услуги»

lg_shine_dmb_tv

Гарретт Джонсон, международный эксперт по маркетингу, экс-директор по стратегическому маркетингу группы МТС, рассказал о глобальных и локальных трендах и новой роли мобильных операторов.

– Гарретт, новые технологии, развитие интернета и web 2.0 – все это влияет на бизнес и потребителя. Как компания МТС глобально реагирует на такое стремительное развитие этих трендов?

– Я уверен на 100%,что даже в странах с интернет-проникновением 60-70% мы не будем наблюдать мгновенной смерти традиционного бизнеса и традиционных СМИ. Дело в том, что люди слишком инертны, они долго привыкают к новшествам, хотя в последнее время это происходит все быстрее. Еще долгое время речь будет идти не об исчезновении традиционного бизнеса, а о взаимодополняющих элементах традиционного и нетрадиционного бизнеса.

Хороший пример: на Западе люди все больше вещей покупают в интернете, включая продукты питания, а забирают их в традиционном магазине без почтовой или курьерской доставки. Дело в том, что людей часто нет дома. Им просто удобнее забрать покупки самим. В будущем этот тренд будет усиливаться. Уже сейчас многие традиционные магазины Великобритании начали сдавать большую часть своих торговых площадей маленьким представительствам третьих компаний, продукты и услуги которых были заказаны в интернете. Этот тренд интересен тем, что многие эксперты, в том числе и я, давно смело предсказывают смерть оффлайновых магазинов. Но данный пример показывает, как через оффлайновые магазины находят совершенно новый источник бизнеса, как раз из-за интернета.

Подобных примеров взаимодействия традиционно-оффлайновых и интернетовских бизнес-моделей скоро будет очень много. Соответственно, задача МТС в том, чтобы быть не просто «тупым» поставщиком фиксированной и мобильной связи для корпоративных клиентов, но еще и быть их советником. Рассказывать и показывать, как можно прибыльно применять фиксированную и мобильную связь для генерирования новых доходов. Если по-другому сказать, то роль МТС – быть не аптекой, а врачом.

– Какие потребительские тренды вы можете отметить и как мобильные операторы будут на них реагировать?

– Во-первых, мы должны забыть о мобильной связи как едином компоненте связи и думать о ней намного шире. Мобильная связь, даже пятого поколения, всегда будет предоставлять очень маленькие скорости доступа в интернет по сравнению со скоростями, которые станут возможными на фиксированной сети на базе оптоволокна. Например, в своем родном городе Дублин я имею скорость домашнего интернета 1 Гб/с. Это в 80 раз быстрее, чем я имею сейчас в Москве. Но при этом даже пятое поколение мобильной связи даст только маленькую часть оптоволоконных скоростей.

Вы может спросить, зачем потребителю такие скорости? Например, такие скорости нужны, если вы хотите скачать художественный фильм за пару секунд. Или если вы хотите вести видеоблог – свой собственный телевизионный канал. Или же если вы хотите выбрать товар/услугу с возможностью посмотреть на нее в трехмерном изображении в виртуальной реальности. Или если вы хотите полноценно работать из дома и т.д. Соответственно, операторы в ближайшем будущем должны стать платформой для всех возможных типов связи. Например, следуя этому тренду, компания МТС купила КОМСТАР, самого крупного оператора оптоволоконной связи в России. Теперь мы присутствуем почти во всех российских городах, как с мобильной связью, так и с высокоскоростной оптоволоконной интернет-связью.

Вторым важным трендом станут вопросы конфиденциальности, которые мы должны будем обеспечить. Также мы запускаем структуру, которая позволит иметь не только мобильную связь, SMS, MMS и интернет, а огромное количество услуг. Они будут предоставляться не нашей компанией, а третьими сторонами. То есть мы будем выступать как посредник, который предоставляет полный набор услуг связи и коммуникаций.

В будущем развитие и прибыль операторов связи будет именно в посредничестве между десятками и миллионами разных приложений и другими видами интернет-контента с одной стороны, и миллионами собственных клиентов – потребителей – с другой стороны. Нельзя недооценивать этот тренд. Уже сегодня такое устройство, как Apple iPhone, имеет почти 250 тыс. разных приложений для потребителей. Очень большая их часть позволяет потребителям покупать и продавать продукты и услуги.

Например, если взять ту же Великобританию, то там почти каждый бренд имеет свое собственное приложение. Оно позволяет потребителю купить абсолютно все, что производит бренд. Причем это приложение предоставляет гораздо больше возможностей, чем традиционные магазины этих брендов. Например, я стою в Дублине и хочу сейчас же отправиться в Лондон. Я вывожу на экран iPhone приложение ирландской железнодорожной компании. Оно автоматически определяет, где я нахожусь, и предлагает мне билеты, включая такси и поезд прямо с того места, где я стою, и до двери назначения в Лондоне. Я могу заранее с помощью iPhone выбрать себе тип вагона, еду, газеты, время отправления и даже подушку. И заплатить за это я могу прямо с мобильного телефона. Подобные возможности предоставляют примерно 150 тыс. брендовых приложений на iPhone.

– Какие глобальные тренды в маркетинге вы можете отметить за последнее время?

– Хороший и показательный пример трансформаций современного мира и потребителей – это книги. Раньше даже самый большой книжный магазин не мог одновременно продавать больше 40 тыс. наименований. Кроме того, в магазине никто не сможет рассказать мне о тех людях, которые тоже купили эту книгу, и не скажет мне, какие книги они купили еще. Продавец не сможет дать мне рекомендации относительно того, что бы меня могло заинтересовать еще. Это пример аналогового мира, где каждая покупка является отдельным событием, и ее нельзя связывать с другими вещами.

Сейчас появились интернет-магазины, которые дают три преимущества. Первое преимущество – выбор, причем на сайте представлены не только те книги, которые вышли накладом 100-200 тыс., а и те, которые вышли в 8 экземплярах за всю историю человечества. Второе – уникальная возможность рекомендовать книги. И третье – никаких пространственных и языковых ограничений по выбору книги.

– Что будет дальше?

– На рынок пришел Apple iPad. Это уже цветной ридер книг с возможностями просмотра видео. Давайте заскочим на пару лет вперед. Например, мне захотелось прочитать Булгакова «Мастер и Маргарита». Я из Ирландии и мало знаю о Москве. А книга начинается со слов: «…в Москве в 1929 году…». И если я нажму на фразу «Москва 1929 год», передо мной откроется видео, в котором будет представлена Москва в 1929 году. И каждая книга, в которой содержится в среднем 5-6 тыс. слов, будет открывать мне портал в новый мир.

Также каждый читатель сможет оставлять комментарии по поводу содержания книги и даже писать собственные рассуждения о смене сценария ее сюжета. Остальные пользователи смогут читать такие заметки и обсуждать книгу в режиме онлайн друг с другом.

Говоря о том, что будет, нельзя не упомянуть голландскую компанию Layar. Эта компания как раз воплотила в жизнь и применила цифровой мир к физическому миру. Layar – это бесплатное приложение на вашем мобильном телефоне, которое описывает все, что есть вокруг вас. В режиме реального времени информация появляется на дисплее мобильного телефона. Чтобы увидеть нужную вам информацию достаточно поставить телефон перед собой, и она отобразится в специальном окне.

Образно говоря, услуги связи – это пули, а мобильный телефон – это пулемет. Так вот, мобильный оператор продает не пулемет и не пули, а клиентский опыт меткой стрельбы.

– Как в МТС отреагировали на бум социальных сетей, какие новые направления в маркетинговой деятельности и когда были открыты или же усилены в связи с развитием social media маркетинга?

– Социальных сетей будет становиться все больше и больше. Задача операторов – снизить барьеры между потребителями и их социальными сетями. Это может происходить на нескольких уровнях. Один из них – сделать так, чтобы все социальные сети были легко доступными с любого мобильного телефона и с такой же функциональностью, как на компьютере. Второй – изменить тарификацию, чтобы абоненты, которые используют Facebook, могли бесплатно заходить туда с мобильного телефона.

Необходимо, конечно, учитывать не только возможности мобильных операторов, но и возможности социальных сетей. Они находятся еще только в самом зачатке. Если сегодня посмотреть на тот же Facebook, то он пока еще не предоставляет пользователю возможность управлять всей своей жизнью. А в будущем через Facebook ты сможешь, например, управлять всеми своими домашними устройствами – от холодильника до автомобиля, хранить все свои личные медицинские данные, персональное видео и даже свои мысли. Социальные сети находятся на начальной стадии развития, примерно там же, где был автомобиль в 20-х годах прошлого века.

Автор: Дарья Черкашина