Hi, Brand! Записки московского диггера

1

Международная конференция по брендингу «HiBrand 2010: Потребительский брендинг» стартовала 14 декабря. Наш специальный корреспондент Дарья Лобань рассказывает с места событий.

Этот HiBrand не такой, каким был два года назад. Сложно сказать, в какую сторону он изменился. Просто теперь на смену священному трепету перед автографом Уолли Олинса пришло чувство комфорта, которое обычно испытываешь, сидя дома в любимых плюшевых тапках.

В шесть утра Москва похожа на размытый акварельный рисунок. Может, это туман, может, смог, а может – недостаток сна в поезде. Едва ступив ногой на платформу, попадаешь в другой мир – сине-серый, с горящими вывесками привокзальных кафе.

Ты даже не теряешься – следуя сонному потоку, ты через час оказываешься у длинного металлического забора. Калитки, кажется, нет. За забором – «Ирис Конгресс Отель». Туда нам и нужно.

Маржа с эмоцией

На регистрации выдавали большие красные сумки, в которых, помимо толстой книжки со скриншотами презентаций, лежали два номера журнала Identity. В зале вещал Игорь Манн («Манн, Иванов и Фербер»). Он бойко выдавал один за другим лозунги: «Увольте неправильных клиентов!», «Против ЛОМа нет приема!». Кстати, ЛОМ здесь – вовсе не то, что можно подумать. ЛОМ – это лидер общественного мнения.

Когда, наконец, встал вопрос, что же такое бренд, Андрей Федоров (Sahar) выкрикнул из зала: «Большая маржа с большой эмоцией!» Все дружно представили эмоциональную маржу, порадовались – и конференция потекла дальше.

Тон конференции задавал Михаил Дымшиц («Дымшиц и партнеры»). Он начинал не просто дискуссии – настоящие словесные битвы, где машут руками и вскакивают со своих мест. Но об этом позже. Спор о том, является ли сотрудник брендом, продолжился на кофе-брейке. Дымшица обступили любпытные. Жуя круассан с кофе, он не переставал доказывать: «Бренд – это придуманные характеристики. Личность – вот что реально!»

Все по-честному

Много говорили о честном брендинге. Опять же много спорили. Кто-то утверждал: «Мы все врем!» Кто-то обвинял оппонентов в устаревших взглядах. Зрелище не для слабонервных: в зале царил хаос, микрофоны буквально вырывались из рук. Фотографы метались в надежде словить уникальный кадр. Точку в споре поставила своим выступлением Никола Станиш (Interbrand Moscow). На примере UBS она показала, к чему может привести неискренность и невыполнение обещаний.

Запомнилась презентация Мины Хачатрян («Голдер Электроникс»). Правда, запомнилась она, с большего, одним словом. Нецензурным. Когда Мина сообщила о своем отказе от социально-демографической сегментации и представила спорную, по словам некоторых участников, схему, пришлось «отбиваться» от вопросов, таких например: «Где Вы взяли такую сегментацию?!». Мина «отбилась» так, что больше вопросов не возникло: «Сп…ла! Из Harvard Business Review!»

Как ни странно, все происходящее добавляло атмосфере уюта и теплой домашней непосредственности. Как и обеденная беседа, напоминавшая кухонное собрание, где Сергей Фененко (Novocortex) рассказывал об экзотических странах, а Владислав Деревянных («Восход») хвастался фотоаппаратом. Как и вечерний фуршет, где еще недавно спорившие до хрипоты участники мило общались за бокалом вина.

Источник: Marketing.by