Информационная стратегия по ВИЧ устанавливает прогрессивные стандарты социального пиара

20101217_0928_sergey_kruchinin_mariya_malinovskaya_andrey_ezerin_3_600

В Беларуси запущен проект «Информационная стратегия по ВИЧ». Его инициаторы ставят перед собой конкретные цели.

Слева на право: разработчик стратегии Андрей Эзерин, пиар-специалист группы управления грантами глобального фонда для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией, которая исполняется ПРООН Мария Малиновская, руководитель экспертной группы Сергей Кручинин

Слева на право: разработчик стратегии Андрей Эзерин, пиар-специалист группы управления грантами глобального фонда для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией, которая исполняется ПРООН Мария Малиновская, руководитель экспертной группы Сергей Кручинин

Разработать и внедрить единые информационно-коммуникативные стандарты в отношении проблемы ВИЧ/СПИДа с учетом анализа информационного поля последних лет. Вывести на новый качественный уровень подготовку специалистов, работающих над созданием и продвижением информации по проблематике ВИЧ/СПИДа. Содействовать формированию единого социального пула. Создать единую информационную интерактивную базу по ВИЧ/СПИДу, структурированную по темам и направлениям на базе ресурсного центра отдела профилактики ВИЧ/СПИДа с использованием ресурса aids.by. Разработать и внедрить систему мониторинга и оценки информационной стратегии по ВИЧ/СПИДу в Республике Беларусь.

О том, какими методами авторы и воплотители идеи собираются внедрять новые стандарты и менять общественное мнение, они рассказали в эфире TUT.BY. На вопросы редакции отвечали руководитель экспертной группы Сергей Кручинин, разработчик стратегии Андрей Эзерин и пиар-специалист группы управления грантами глобального фонда для борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией, которая исполняется ПРООН Мария Малиновская.


Автор: TUT.BY

C чего начиналась разработка вашей стратегии и куда она движется?

Сергей Кручинин (С.К.): Точкой отсчета здесь является конец июня текущего года, когда состоялся круглый стол с участием представителей всех самых главных субъектов, занимающихся проблемой ВИЧ в Беларуси – министерств и ведомств, начиная с Министерства здравоохранения. Также это представительство Организации Объединенных наций, представительство Глобального фонда, крупнейшие международные общественные организации и общественные организации, которые объединяют различные группы, наиболее уязвимые для ВИЧ.

На заседании круглого стола обсуждался вопрос о том, что можно сделать, чтобы работа по профилактике ВИЧ в Беларуси была более качественной. Нельзя сказать, что в данном случае не делалось ничего, но в определенном смысле эффективность здесь могла быть выше, во всяком случае, по ряду тех причин, о которых мы будем говорить ниже.

В нашем случае на заседании круглого стола было принято решение разработать информационную стратегию по профилактике ВИЧ в Беларуси. Данная стратегия рассчитана на период с 2010 по 2015 год и основной ее задачей на сегодня является разработка наиболее необходимых инструментов, с помощью которых действенность информационных материалов будет более эффективной для каждой адресной группы. Одной из проблем сегодня является то, что выпускаемые информационные материалы не достигают необходимого результата.

Что же в освещении этой темы было не так и что тому причиной?

С.К.: Как известно, проблемой СПИДа занимаются уже достаточно давно – активная профилактика ведется уже более 20 лет, да и делается, в принципе, очень многое. Эффективность проделанного достаточно высока, потому что если остановить человека на улице и спросить, то он достаточно точно и уверенно расскажет о том, что является причиной СПИДа и как он передается. Но вместе с тем заложенные еще в начале 90-х годов стереотипы, вроде таких как «СПИД — чума ХХ века» и «СПИД – убийца», сидят еще достаточно глубоко в каждом человеке.

Есть также стереотипы, вытекающие из причин, из способов передачи. Мол, если у тебя ВИЧ, значит ты либо наркоман, либо гей, либо неразборчив в половых связях.

С.К.: Да, все эти стереотипы засели глубоко и в каждом. Для того чтобы от них избавиться, в первую очередь необходимо изменить информационную работу. И в этом смысле мы благодарны Министерству здравоохранения и представительству Организации Объединенных Наций, курирующих и финансирующих эту работу.

В первую очередь мы благодарны Центру профилактики ВИЧ, который помог в организации этой деятельности. Чтобы стало понятно, от чего же мы хотим уйти, достаточно будет посмотреть стиль выполнения плакатов. С точки зрения вкуса они цепляют, но при этом формируют лишь определенное отношение – страх. А человек, испытывающий страх, вряд ли может рационально рассуждать на эту тему. Именно по этой причине мы и хотим уйти от этих стереотипов и сменить их.

То есть СПИДа не надо бояться?

С.К.: Не надо его бояться так, как раньше.

Мария Малиновская (М.М.): Надо бояться разумно. Этого страха уже не должно быть. При разговоре с Игорем Александровичем Карповым, одним из ведущих инфекционистов страны, я поинтересовалась у него, почему СПИД сравнивают с чумой. Если театр начинается с вешалки, то СПИД – с фразы «СПИД – чума ХХ века», которая кочевала по журналистским материалам из года в год на протяжении десятилетий. На что он мне ответил, что с медицинской точки зрения сравнивать эти две вещи вообще нельзя, поскольку чума является более высококонтагиозным заболеванием и имеет совершенно иные пути распространения. Почему люди так боялись чумы?

Почему чума – синоним слова «паника»? Потому что люди Средневековья не знали, откуда она возникла и как передается. Это была паника из-за незнания. Также панику и страх порождало невежество. Но мы ведь живем совершенно в другое время! Мы знаем пути передачи и поэтому совершенно не понятны причины, почему мы продолжаем пользоваться подобным сравнением. Во-вторых, мы обладаем уникальным знанием того, как от этого можно предохраниться.

У группы риска должен быть реальный страх. Если человек употребляет инъекционные наркотики, то он должен бояться, поскольку рискует. Если человек неразборчив в сексуальных связях – он рискует. Это вполне нормальный страх, на который можно влиять.

Андрей Эзерин (А.Э.): Есть еще один важный момент, который хотелось бы осветить, – создание информационных стратегий как таковое. Это новое дело не только для Беларуси, но также и для всего мира.

М.М.: Сейчас предпринимаются подобные попытки. Но для Беларуси это дело ново, потому что когда мы смотрели на другие страны, то видели, что наша информационная стратегия носит более практический характер. Это не только декларативный документ, а алгоритм, механизм действия. И в этом направлении мы пошли дальше. Я просто обязана высказать свое уважение нашим экспертам, которые выработали именно такой подход.

А.Э.: Если говорить о самом понятии информационной стратегии, то свежие идеи и подходы, а также формы и методы работы приходят в основном из бизнеса. Но насколько я знаю, создание информационных стратегий в бизнесе – дело новое, которым мало кто занимался вообще.

Если попытаться объяснить «на пальцах», что же такое информационная стратегия, то можно это сделать на примере двух групп туристов, приблизительно одного уровня подготовки и одного возраста, которым необходимо перейти из пункта А в пункт Б через реки и горы. Кто же первым дойдет до цели – те, у кого нет ни карт, ни подходов, ни понятия о том, куда они идут или те, кто полностью экипирован и подготовлен? Ответ известен и понятен.

Отмечу еще раз, что в бизнесе этим не занимался никто, и когда мне предложили стать участником рабочей группы по разработке информационной стратегии, я очень обрадовался этому, ведь я давно мечтал участвовать в создании именно такого документа и мне, наконец-то представился случай.

С.К.: В этом плане я поддержал Андрея, поскольку меня также привлекло именно это, поскольку наша стратегия инструментальна, в отличие от стратегий по профилактике каких-либо заболеваний, которые более декларативны. В данном случае главное отличие заключается в том, что мы даем инструменты, объясняем, как можно это делать и как довести необходимую информацию до каждого. Один из примеров такого инструмента – стандарты, которые были нами разработаны для информационных материалов. Например, о том, что должна быть точная граница между позитивом и негативом. В нашем случае мы можем продемонстрировать, что это значит.

Про негатив мы уже говорили – в первую очередь он формирует отвращение. Но когда человек пугается, то он ни о чем уже не хочет слушать. Такая реакция довольно частая и когда мы в той или иной аудитории поднимаем тему ВИЧ, то первая реакция выглядит так: «Ой, ну только не про это!»

Условно говоря, у всех это сидит уже практически в горле, поскольку все вроде бы все знают. Но на самом деле они не знают ничего.

М.М.: В разработке данных стандартов принимали участие самые разные стороны. Мы встретились с людьми, живущими с ВИЧ, которые рассказывали о том, что их не устраивает. Мы встречались с самыми разными представителями.

Стандарт – это попытка учесть в данном вопросе все мнения. У нас есть перекос в сторону негатива, в качестве примера которого и послужил плакат, который мы принесли с собой в студию. Но мы почему-то не думаем о том, что также может быть перекос и в сторону позитива. И один из стандартов утверждает, что нельзя преподносить ВИЧ как несерьезное легкое заболевание, которое вообще не требует никакого изменения образа жизни. Требует!

Мы решили разработать брошюру для ВИЧ-положительных беременных мам. Проведя беседу, мы попросили дизайнера, отобранного по итогам конкурса, разработать такую брошюру, которую беременная ВИЧ-инфицированная мама захотела бы взять в руки и прочитать. Дизайнер оказался совсем не в теме ВИЧ, поскольку вообще не общался с ВИЧ-положительными людьми. Дизайнер увидела эту проблему так, как видит ее человек, который сразу подумал об этой проблеме. Увидев работы дизайнера, первой была ассоциация с бедными несчастными влюбленными, которые просто утонули в водорослях от несчастной любви. На наш взгляд, беременная ВИЧ-положительная мама, как нам показалось, должна была немножко испугаться. Ей и так страшно, ведь мало того, что она ВИЧ-инфицирована, она еще и беременна. Мы попросили дизайнера изменить стиль и объяснили как, попросив представить себя в их ситуации. Следующий вариант получился уже более радужный. Когда мы показали работу дизайнера целевой группе, результат им понравился. Единственное, о чем они попросили – нельзя ли изображенным на брошюре открыть глазки, чтобы они шли в будущее с открытыми глазами, поскольку здесь это очень важный момент.

Когда мы это наконец-то напечатали, то уже знали, что реакция будет нормальной – мы показывали, советовались и в итоге сделали то, что действительно работает. Если бы мы выбрали первый вариант, то подобной реакции не было бы…

С.К.: Они бы прочитали буклет, но то, в каком состоянии они бы это делали – то же самое, когда вы, будучи в плохом настроении, открываете книгу или газету и начинаете читать… А тем более, когда информация касается твоего здоровья, когда это беременная и к тому же ВИЧ-положительная женщина…Только представьте себе это. Это и есть яркий пример того, как работают стандарты.

Второй момент – это не мы принимали решение по поводу того, что нужно что-то изменить. Один из стандартов – это фокус-группы. Специалисты не могут судить самостоятельно об эффективности информационного материала. Это одна из тех проблем, которая вызвала к жизни эту стратегию, ведь до этого момента фокус-группы практически не проводились.

Кто вошел в фокус-группы?

Как и должно быть при любом качественном исследовании, участников подбирали по принципу адресности. Поскольку, скажем, была кампания для ВИЧ-положительных беременных женщин, то и в фокус-группу вошли эти женщины, которые ранее эти буклеты в руках не держали. И каждый раз мы полностью выполняли стандарт по проведению фокус-группы. Здесь не работает принцип «нравится – не нравится», здесь должны определять люди, которые в теме.

А.Э.: Действительно, довольно много людей принимало участие в создании информационной стратегии. В ноябре мы побывали с Сергеем во всех областных центрах, проводили там тренинги и беседовали с журналистами. На тренингах в общем приняли участие около 150 человек по всем городам. Причем это были журналисты не только областных, но также и районных газет.

Вы приглашали тех журналистов, которые занимались непосредственно проблемой ВИЧ и СПИДа?

А.Э.: Да, тех, кто пишет на эту тему. Журналисты подчеркивали, что необходимость проведения таких тренингов и работы назрела уже давно. Их интересовало, почему такая работа не велась раньше и почему не проводились такие частые встречи. Также они говорили о необходимости ведения постоянной работы и формировании школы социального пиара в Республике Беларусь. Это еще одна серьезная задача, которая стоит сегодня перед нами.

Встречи с журналистами очень многое дали нам в понимании работы и некоторых нюансов, в которых мы себя мало представляли. В то же время они комментировали все стандарты, и практически все стандарты, хоть и с некоторыми замечаниями и ремарками, в общем, были приняты позитивно.

М.М.: Даже те, которые касались подачи информации в теме СМИ и были вызваны проблемами именно подачи СМИ этой темы.

А.Э.: Работа с журналистами и пиар-специалистами должна вестись целенаправленно, комплексно и постоянно.

С.К.: Уточню, для чего мы проводили этот тренинг. Можно создать идеальный документ, который между тем так и останется лежать в электронном виде. Главный пафос наших тренингов – донести до людей, рассказать, показать на примере конкретных фокус-групп, как это работает.

Андрей правильно сказал про социальный пиар. При подготовке к информационной стратегии мы все проанализировали и оказалось, что социальному пиару никто нигде никогда и никого не учил. Чисто формально информацию по данной теме можно найти в учебных планах работы с общественностью и так далее.

Чем социальная реклама отличается от социального пиара?

А.Э.: С моей точки зрения, реклама – это эмоции. Когда вы видите красивую машину, то, возможно, вам захочется ее купить. А пиар подробно вам рассказывает о том, что это за машина. Получается, что пиар более рационален.

Это если говорить о рекламе и пиаре в контексте коммерции. А как это различие отнести к социальному контексту?

С.К.: Условно говоря, социальный пиар – это белый пиар с социально значимыми целями и здесь самое главное – не продать и не продвинуть, а нести социальную ответственность.

М.М.: Это как философия. А реклама – это инструмент. Формирование социального поля – это формирование определенного философского подхода. То, что мы пытаемся формировать сейчас, делается в сообществе единомышленников, добровольно включающихся в это дело. Для меня социальная ответственность не является пустым звуком, поскольку я себя вижу в ней. Я думаю, что любого человека, особенно в нашем социально ориентированном государстве – должны волновать вопросы о том, что происходит с его ребенком в соседнем дворе, где ему могут предложить наркотики, что с ребенком будет в будущем, чем ему грозит начало ранней половой жизни и так далее. Именно эти эмоции меня волнуют больше, чем те, которые я испытываю при выборе шампуня, хотя эти эмоции также должны быть, как и белый пиар. Но мы немного об этом забываем. Это попытка создать сообщество, что мы и начали уже делать на тренингах.

А.Э.: В социальной сети Facebook мы создали сообщество «Информационная стратегия по ВИЧ», где стараемся обсуждать рекламные и информационные материалы, а также и инструменты. Сейчас необходимо донести до всех журналистов и специалистов коммуникационной сферы, что время потенциальных тотальных бомбардировок прошло, и теперь нужно работать с конкретными целевыми аудиториями. Но этот тотал куда-то распыляется и куда он уходит – никто не знает. Значит, нужно работать конкретно и целенаправленно. Также нужно делать то, о чем говорил Сергей – замерять результаты фокус-групп и обращать внимание на то, что в итоге изменилось.

Все эти важные моменты мы должны обсуждать. И хотя на Facebook у нас и написано «Информационная стратегия по ВИЧ», но мы абсолютно уверены, что наши наработки по информационной стратегии будут полезными также и для других направлений. Принципиальные подходы будут полезны всем.

М.М.: То, что мы говорили о границе позитива и негатива, в итоге не вышло в эфир и не было напечатано. Мы попросили сделать статью о профилактике наркопотребления. Дизайнер нарисовала абсолютно все штампы, которые когда-либо были: кровь, мужчина со жгутом и шприцем, маки… Когда мы попросили дизайнера изобразить все это более позитивно, поскольку эта брошюра должна настраивать на изменения в лучшую сторону, он нарисовал все в радужных красках… Результат – я не могу сказать, что получилось хуже…

С.К.: Хуже – оба…

М.М.: И в итоге мы отказались от обоих вариантов.

С.К.: Все это лишь показывает, что позитив также может стать излишне вредным. В данном случае стандарт восстанавливает этот баланс между позитивом и негативом.

Почему же нельзя так часто изображать маковую соломку и шприц? Мы прекрасно знаем о том, как реагирует пьющий человек на вид бутылки. И ведь точно так же, изображая шприцы, мы стимулируем наркозависимого человека к тому, что это постоянно сидит у него в голове.

М.М.: Нужно учитывать его права и потребности.

Вами были разработаны стандарты, которые работают сами по себе? Можно ли ими руководствоваться, выстраивая собственную стратегию или создавая какой-то продукт? Или все же лучше будет обратиться к специалистам?

М.М.: Мы хотели сделать этот документ максимально простым в употреблении. Например, стандарты могут войти в положение конкурсов изначально, и это будет официальным статусом документа. И если, допустим, под Министерством здравоохранения проходит какой-то конкурс, то Министерство, а в том числе и все инициаторы этой работы, уже автоматически профилактируют какие-то моменты. Кстати, результаты последнего конкурса полностью соответствуют стандартам. Мы этому были рады, потому что не было никаких «СПИД-убийца!» и крестов-гробов… Наоборот – там был нормальный и здоровый креатив.

С.К.: Но стандарты – это не цензура. Мы делаем все для того, чтобы они были понятны и приятны журналисту, чтобы ему хотелось этим пользоваться.

М.М.: И тем самым сказать что-то новое. Ведь то, что мы читаем сегодня, уже устарело морально. И если обычно журналистов ругают, то я их всегда защищала, потому что сама являюсь журналистом и прекрасно знаю, что на них вешают всех собак. Но в последнее время даже я начинаю говорить им: сколько же можно писать одно и то же? Пора придумывать что-то новое. Эта тема уже давно перестала быть сенсацией, и поэтому она требует уже более глубокого подхода. Можно и нужно найти какие-то новые грани и показать их, что будет выгодно в первую очередь и самому журналисту.

С.К.: В заключение нашей беседы я бы хотел сказать, что информационная стратегия уже начала действовать, и ее главный результат сегодня – те информационные материалы и газеты, которые появляются на эту тему. Также это и сегодняшняя встреча с таким представительным органом, как TUT.BY, который посвятил этому целую тему.

Нужно открыть глаза и внимательно смотреть на то, что происходит у нас. Раньше я не замечал ни одного буклета, ни одного билборда, поднимавших тему ВИЧ. Но как только я занялся этой темой, то сразу же все увидел.

ВИЧ-позитивные люди живут рядом с нами, и на это также стоит обратить внимание.