Интервью со старшим вице-президентом группы 360 Digital Influence в Ogilvy PRW: Реклама и бренд — 2015

reach_for_the_future_original_by_destin8x

О перспективах цифровой рекламы, об особенностях построения бренда и будущем рекламы в социальных медиа Lenta.ru поговорилa с Рохитом Баргавой, основателем концепции Social Media Optimization и старшим вице-президентом группы 360 Digital Influence в Ogilvy Public Relations Worldwide.

Лента.ру: Давайте пофантазируем немного о том, что будет в 2015 году. Что нас ждет впереди? Что такое бренд образца 2015 года и чем он отличается от современного?

Наверное, самое большое отличие будет состоять в том, что еще больше брендов будут создаваться для потребителей и учитывать пожелания пользователей, а не просто утверждать, что бренд — это то, что я предлагаю или произвожу.

Я думаю, что вторым существенным отличием станет развитие более глубокого взаимодействия с брендом. Как вы знаете, у каждого из нас есть свой digital id, и он будет включать в себя те бренды, которыми мы пользуемся: подобно тому, как сейчас на нашей одежде есть логотипы компаний, так и в будущем на наших digital профайлах будут упоминаться те бренды, которые мы любим.

Сейчас происходит значительная социализация брендов. Если раньше была очень сильна эмоциональная составляющая, то сейчас очень важны качество, комфорт, свобода, удобство. Будет ли развиваться эта тенденция дальше, или, может быть, она изменится, или появится что-то совершенно другое?

Следующее направление развития бренда заключается в том, чтобы показать не только то, что он умеет, но и то, чем он может быть полезен потребителям. Поэтому сервисный аспект бренда, то есть то, чем он может помочь своей аудитории, будет только развиваться. То, о чем мы говорили, это такой тренд brand buttlering, то есть «слуга бренда», когда бренд предоставляет своим пользователям какие-то дополнительные возможности. И все эти возможности все больше будут доступны через интернет. Допустим, если раньше человек обращался в службу поддержки через телефон, то сейчас все больше и больше пользователей будут уходить в интернет. Конечно же, будущее бренда заключается в его полезности — не только в том, что он предлагает какие-то определенные продукты, важно и то, какие дополнительные сервисы вокруг этих продуктов будут доступны пользователю.

От чего вообще зависит набор этих дополнительных сервисов?

Сейчас, конечно же, очень важен не только продукт, но и все, что вокруг него. Если раньше мы учились пользоваться продуктами через какие-либо инструкции, то сейчас мы учимся через некую оболочку или экосистему вокруг этого бренда. Процесс обучения становится все более и более интерактивным, потому что нам уже недостаточно просто потреблять продукт.

Пользователь хочет большего, как в случае с iTunes. Да, это обычный музыкальный магазин, но посмотрите, какие возможности он предоставляет: это целая социальная платформа, где люди общаются между собой. С продукта смещается фокус, продукт становится своего рода отправной точкой, вокруг которой происходит общение. И роль бренда в том, чтобы предоставить все условия. Это не только продукт, но и какой-то сервис, позволяющий людям удобнее взаимодействовать с этим брендом.

Постепенно в каждой отрасли будет развиваться возможность пользоваться продуктами или сервисами удаленно. В 2015 году появятся разнообразные приложения, позволяющие покупать продукты и наполнять наш холодильник, или у самого холодильника появятся приложения, когда он будет понимать, что надо купить такие-то продукты, и они будут доставлены через интернет. И все, что надо будет человеку — это лишь открыть дверь и принять заказ, и поставить его в холодильник. Так будет с каждым успешным брендом, потому что, во-первых, важна интерактивность, а во-вторых, переход к сервису. Ведь сейчас холодильник – это не просто место, где мы храним еду, мы хотим, чтобы в холодильнике всегда была наша любимая еда. Почему бы не дать ему возможность решать эту проблему самостоятельно, уже без нас, но на основе наших предпочтений, которые он возьмет, например, из Facebook?

Если говорить о построении бренда сейчас и о построении совершенно нового бренда в 2015 году, как вы думаете, что будет одинаковым, что сохранится и через 5 лет?

Здесь также есть два ключевых момента. Несмотря на то, что все современные усилия маркетинга связаны с тем, чтобы о продукте говорили и обсуждали те дополнительные ценности, которые он несет, все равно ничто не заменит самого продукта и самой услуги, ее полезности — то, почему ее вообще покупают.

И второе, это, конечно же, «сарафанное радио». Если 10 лет назад я верил людям, которых я знал лично, то сейчас на меня влияют люди, которых я не знаю. Мы говорим о создании некоего виртуального доверия, и я уверен, что это сарафанное радио и его роль в том, как чье-то мнение, пусть даже незнакомого человека, влияет на наш выбор, все равно сохранится. Изменятся способы того, как мы будем вызывать, генерировать «сарафанное радио», но сама сила того, когда один человек рекомендует что-то другому человеку — останется.

А что делать, если имидж бренда испорчен? Возьмем, например, всемирно известный бренд BP, который был очень успешен, однако серьезно пострадал. Компания потратила на рекламу около 90 миллионов долларов, но все попытки восстановления вызывали только критику. Что стоит делать в такой ситуации, как правильно пользоваться рекламой? Что в данном контексте тяжелее — создавать бренд с нуля или исправлять такую ситуацию?

Очень хороший вопрос. Первый пример, который я бы хотел привести, это случай с DELL, компьютерной компанией. У них были большие сложности с доверием пользователей к производителю.

Первое, что они сделали — это пересмотрели полностью свой продукт. Весь процесс по повышению качества продукта они решили сделать прозрачным и открытым для пользователей. Современные средства коммуникаций позволяют доносить до аудитории все сообщения бренда. И, конечно же, повышать доверие стоит не рекламой, а теми действиями, которые вы совершаете в направлении по повышению доверия, как и сделали в DELL. Они рассказали о тех шагах, которые собираются предпринять для повышения качества своей продукции, вовлекли людей, чтобы они тоже давали свои комментарии, делились своим мнением, потому что оно было очень важно для пользователей. DELL показал, что, как и любой человек, любая персона, он не идеален, но в этом сила открытости, прозрачности и подлинности.

Сила в том, что вы признаетесь, кто вы есть, и говорите, что «вот сейчас мы такие, и мы хотели бы достичь такой-то цели, вместе с вами мы это сделаем». И DELL в течение всей своей кампании по повышению доверия пользователей к бренду рассказывал в режиме реального времени о том, что в компании делают.

Создать новый бренд, конечно же, гораздо сложнее, в первую очередь потому, что на рынке невероятная конкуренция. Куда этот бренд будет выходить? Ведь очень трудно достичь его узнаваемости. Что касается повышения или возобновления доверия к бренду уже существующему, то это намного проще. Иногда достаточно изменить бизнес-модель в бренде, к которому сейчас низкое доверие.

Как вы представляете себе развитие и будущее интернет рекламы, медийной и контекстной?

Я считаю, что объемы рекламы станут меньше. Сейчас маркетологи стремятся к огромным цифрам, которые покажут, что они охватили такую-то аудиторию. Но охватили ли они ее на самом деле?

У нас сейчас есть возможность с помощью инструментария социальных медиа повысить качество наших сообщений, потому что благодаря этим медиа можно обратиться именно к той аудитории, которая нужна. И я считаю, что будущее за инструментами, которые позволят нам выделить, таргетировать нужную нам аудиторию. Не большие объемы сами по себе, но качество донесения должно быть гораздо выше, и эффективность также будет повышаться.

Кроме того, я считаю, что бренды в будущем будут создавать все больше контента и все больше агрегировать его у себя. Сама реклама примет форму созданного контента, вовлекающего аудиторию в общение с ней. Она просто не будет говорить, что это реклама.

Как это непосредственно будет выглядеть?

Приведу один пример. Мы так делали для компании Lenovo во время летних Олимпийских Игр в 2008 году. Мы не стали рекламировать сам продукт, мы раздали ноутбуки Lenovo олимпийцам. У нас был специальный блог, собирающий все блоги этих спортсменов, которые делились своими впечатлениями, мыслями, эмоциями об играх. Эта форма рекламы была посвящена не техническим возможностям, которые предоставляют ноутбуки Lenovo, а тому, что этот ноутбук дает пользователю. Несмотря на то что это была форма спонсорства Олимпийских Игр, ценность его заключалась в том, чтобы через блог раскрыть людям ценность Lenovo как инструмента для выражения своих эмоций.

Как будет выглядеть сайт в 2015 году, который использует рекламу? Каким его увидит пользователь?

Я считаю, что в будущем реклама не будет отвлекать пользователей, она будет интегрирована в контент, который предлагает сайт. Приведу несколько примеров. Мы делали специальный проект для майонеза Hellmann’s, мы предлагали пользователям рецепты от известного шеф-повара, включавшие в себя майонез. Задачу будущей рекламы мы видим в том, чтобы она была внутри полезного для пользователя контента, чтобы она перестала стоять отдельно и раздражать пользователя. Сейчас мы видим, что статистика реакции на баннеры все меньше и меньше, упала ниже одного процента и продолжит падение. Будущее за интеграцией в тот контент, который пользователю нравится, который связан с его интересами.

В связи с этим хочется спросить про мобильную рекламу, которая сейчас, по крайней мере у нас, в России, очень раздражает пользователей. Что нужно сделать, чтобы она стала более таргетированной?

Что касается мобильной рекламы, то она не должна никак отвлекать. Сейчас она так же навязчива, никому не нужна, как и баннерная реклама в интернете. Здесь я тоже вижу два направления. Приведу пример, чтобы было понятнее: представьте, что вы — владелец магазина. И если вы предоставите вашим посетителям такое мобильное приложение, которое сделает их шопинг удобней, которое подскажет им, что здесь лежат такие-то продукты, здесь — другие, то такая реклама была бы полезна для посетителя магазина, а не раздражала его.

Второе. Например, я вышел на обед и не знаю, в какой ресторан мне пойти. Тут реклама какого-то ресторана или кафе была бы уместна, потому что в настоящий момент я заинтересован в ней. Мы все больше говорим о контексте. Реклама определенных видов сервисов, услуг нужна мне в данный момент, когда я хочу выбрать, и у меня нет определенных предпочтений. И здесь явно напрашивается переход от реактивной рекламной модели к проактивной, когда наше мобильное устройство будет само понимать, чего мы вообще хотим. И на основании этого нам будут выдаваться определенные рекламные предложения, ролики, любой формат рекламы. Конечно, это связано с тем, что вся информация о нас будет представлена в социальных сетях, и, исходя из этих данных, реклама будет предлагаться в виде услуг — от еды до шопинга.

Хорошо, а что делать с теми потребителями, информация о которых не будет представлена в социальных сетях?

Соответственно, здесь тоже два пути. Первый попроще: реклама понимает, чему именно стоит всплывать и когда появляться, исходя из моих запросов в поисковых системах. Второй связан с навигационными сервисами: когда я, допустим, приезжаю в какую-то страну или прихожу в какое-то место, находящиеся на близлежащей территории услуги и сервисы сами появляются на экране моего устройства, предлагая мне определенные сервисы только на том основании, что я нахожусь в радиусе их действия.

Как вы видите будущее цифровой видеорекламы, ее развитие, в каком виде она будет существовать?

Цифровую видеорекламу ожидает невероятный рост, я в этом уверен. Для этого есть две причины. Первое — это кликабельные видео. Допустим, я смотрю кино или рекламный ролик, и мне нравится песня оттуда, и я могу прямо из этого ролика купить себе понравившийся саундтрек. Или же, например, я смотрю показ мод, мне нравится какой-то костюм на модели, и я также могу моментально его выбрать через этот показ по интернету. И вообще, сетевая видеореклама, я уверен, изменит сам способ потребления или, как минимум, то, как мы знакомимся с продуктом и узнаем о нем.

Второй причиной развития цифрового видео в интернете станет его кастомизированность. По сути, для каждого человека скоро появится свой рекламный ролик. В Англии была кампания — молодежь хотели предостеречь от драк с использованием ножей. Были запущены 30-секундные ролики, в которых говорилось о том, что вы можете как использовать нож, так и избежать этого. Каждый ролик имел продолжение. Если вы все-таки не были уверены, что можно обойтись без ножа, вы могли перейти дальше, к следующему ролику. Таким образом, у каждого пользователя, смотрящего рекламу, был свой уникальный опыт взаимодействия с ней, такая реклама складывалась в историю. И этот процесс шел до тех пор, пока история не подстраивалась под его личный опыт, пока она не становилась убедительной. Это, конечно же, в идеале. Но у каждого человека в будущем появится возможность выбора, возможность решить, стоило ли ему узнать больше о продукте, о компании, сервисе или нет, человек сможет делать шаг вперед — кому-то достаточно, кому-то нет, это его выбор.

Сейчас компании используют различные социальные медиа, но, к сожалению, не всегда знают и умеют правильно продвигать свой бренд. Как вы думаете, научатся ли они это делать через пять лет и что бы вы могли им посоветовать сейчас?

Здесь, в общем-то, все как в жизни. Гораздо труднее научиться тому, что приходится делать самостоятельно, не зная примеров, которые уже работают, чей рецепт успеха можно было бы узнать и применить, особенно если рецепты эти проверены хотя бы опытом одного-двух лет. Конечно, в 2015 году будут бренды, эффективно пользующиеся социальными медиа, а другие только приступят к работе с ними. Может быть, кто-то к этому времени поймет, что ему действительно нужно пользоваться социальными медиа. Здесь работает обычный процесс восприятия чего-то нового: впереди, безусловно, идут новаторы, за ними — «ранние принимающие», возможно, в 2015 году этот тренд дойдет и до консерваторов.

Кто на данный момент наиболее эффективно использует социальные медиа?

Первый пример — это компания Best Buy, магазин электронной техники. Одним из его преимуществ является очень сильное сервисное обслуживание. Там около 300 человек регулярно мониторят социальные сети и отслеживают высказывания пользователей о продуктах, которые они купили, связываются с ними. Если пользователь опубликовал какой-то негативный комментарий о купленном продукте, представители пытаются уладить эту проблему.

Второй пример – компании из индустрии путешествий, поскольку их работа связана с демонстрацией того, что потенциальный клиент еще не видел. Они очень активно демонстрируют отели, в которые предполагается поселить потенциальных клиентов, рассказывают о тех условиях, в которых они будут находиться, и вообще, они наиболее чутки к пожеланиям своих клиентов. Недавно я был на конференции в отеле, и кто-то из участников написал в своем твиттере, что в аудитории слишком жарко — и буквально через несколько минут кондиционер сделали похолоднее. Вот отличный пример того, как компании из туристической индустрии относятся к пользователю.

Как вы считаете, каждый ли рекламодатель может давать рекламу в социальных сетях? Или есть компании, которым стоит от нее отказаться, поскольку в любом случае для них это не будет эффективно?

Безусловно существуют компании, которым не стоит пользоваться рекламой в социальных сетях, но в первую очередь тут надо говорить вот о чем.

Во-первых, о цели, которая стоит перед нашей компанией, а во-вторых, о продукции, которую мы хотим рекламировать. Реклама в социальных сетях не может быть такой же рекламой, как в традиционных видах СМИ. Рекламируя продукт, мы говорим о создании контента, который был бы интересен пользователям, но что если у компании просто нет ресурсов для его создания? Также может быть, что вокруг этого продукта просто невозможно создать такой контент, который был бы интересен аудитории социальных сетей.

Порой бывает и так — компании видят, что их реклама, контент скучны и никому не интересны, и делают преждевременные и поверхностные выводы, будто социальные сети не работают. Они начинают думать, что эти медиа не для них.

Есть компании, которым не стоит так уж обязательно рекламировать себя в социальных сетях. Прежде всего это фирмы, относящиеся к фармакологическому и финансовому секторам — есть целые отрасли, где государственное регулирование имеет большое значение. В данном случае социальные сети больше подходят для того, чтобы слушать своих пользователей, говорить о том, что уже сделано, то есть увеличивать осведомленность пользователей о действительных успехах компании.

Например, когда мы говорим о продвижении и рекламе фармакологической компании в социальной сети, мы можем столкнуться с тем, что пользователи начнут делиться опытом использования каких-то лекарств. Но лекарства не всегда помогают, как известно. В данном случае, исходя из того, что социальные сети — это диалог, компаниям не стоит в него вступать. Безусловно, надо слушать, что о вас говорят, надо рассказывать о том, что компания делает хорошего, но прямого диалога лучше избегать.

Стоит ли ожидать, что за эти пять лет появится реклама совершенно нового формата? Может быть, даже не в ближайшие пять лет, а через более долгий срок?

Ну, если бы я знал, каким именно будет этот формат, то заработал бы очень много денег… Одно могу сказать точно — безусловно, новые форматы появляться будут, и компании, сильные бренды, будут экспериментировать с разными форматами, такими как интерактивный гейминг. Появится очень много форматов взаимодействия с продуктами — через определенные интерфейсы, встроенную реальность расширится пространство для интеграции туда рекламы.

Давайте представим, что вы обладаете сверхспособностями и у вас есть возможность попасть в 2015 год и взять оттуда какую-нибудь технологию из области рекламы. Что бы вы взяли и почему?

Что бы я взял из 2015 года? Конечно же, интерактивные игры. Я вообще считаю, что этот формат в принципе изменит сам способ знакомства с продуктом. Уже в ноябре этого года Microsoft запускает новую игровую приставку без всяких пультов и джойстиков и вообще манипуляторов. Мы способны участвовать в таких играх просто движениями своего тела. Это будет совсем другой горизонт для человеческого опыта, чувств. Все больше продуктов можно будет попробовать через демо-версии.

То есть если я выбираю себе отель, мне достаточно просто сесть в кресло — и вместо того, чтобы рассматривать фотографии на экране монитора, я словно бы окажусь внутри отеля, смогу оценить виды, интерьеры и так далее. Интерактивная игра станет новым способом ощущать окружающие продукты, которые вы хотите приобрести. Я бы хотел перенести в наш мир эту возможность, когда каждый продукт, услугу, которую я захочу купить, я смогу сначала опробовать, ощутить, а не просто рассматривать рекламные проспекты.

А представьте еще, что все ваши идеи, взгляды и замыслы о том, каким должен быть мир, победили. Как будет выглядеть «мир по Баргава»?

Прежде всего мне бы хотелось, чтобы изменилось само отношение людей к маркетингу. Сейчас этого понятия большинство людей старается избегать. В первую очередь, мы говорим о конечных потребителях. Я считаю, что в 2015 году люди поймут, что маркетинг — это не просто донесение определенных идей, но и помощь в выборе определенных продуктов. И второе, в 2015 году благодаря изменению отношения к маркетингу у большего количества людей появится возможность делиться своими порой действительно блестящими идеями. Сейчас очень много замечательных идей теряется или люди не могут их продать, донести до аудитории. Но в 2015 году у них будет больше шансов продемонстрировать и продать свои замыслы.

Автор: Татьяна Ершова