Как Беларуси создать и продвинуть свой страновой бренд?

1272945848_lowe1

Беларусь принимает все больше шагов для создания положительного имиджа страны в мире. Насколько они эффективны, как нужно создавать и продвигать свой страновой бренд? Отвечает директор Института государственных идеологий Александр Федулин.

– Как бы вы оценили имидж Беларуси?

– Я считаю, что имидж Беларуси отстает от реальности, и
это негативно сказывается на качестве жизни общества. Как минимум уже три года есть серьезные фундаментальные подвижки и по законодательству, и по развитию инфраструктуры, и по улучшению инвестиционного климата. Но они не донесены до Запада в полной мере, и негативный фон страны до сих пор сохраняется. Если посмотреть, к примеру, британские авторитетные источники, к которым обращаются инвесторы и туристы: МИД и Агентство по торговле, BBC, Economist Intelligence Unit, Guardian и другие, то информация о Беларуси там либо не обновлялась с 2008 года, либо отсутствует вовсе. А почему? Потому, что нет полноценной и многоплановой коммуникации. Беларуси нужно донести себя прессе и медиа, подать хорошую историю, и тогда она дойдет до нужных адресатов. Например, аналитики, которые составляют рейтинг деловой среды для Всемирного банка, о Беларуси знают только то, что сообщает пресса, а там негативный фон. Так вот, даже без фундаментального подхода, если просто работать с западными журналистами и аналитиками, то уже здесь Беларусь существенно улучшит свой инвестиционный имидж.

– А как же инвестиционный форум в Лондоне? Организаторы сказали, что он получился очень эффективным?

– Организаторы по-другому сказать не могли. Но вот я общался там после форума с белорусскими бизнесменами, которые на нем присутствовали. Они мне лично сказали другое. И то, что иностранные журналисты не были допущены к Сидорскому – белорусских журналистов впустили и захлопнули двери, уже о многом говорит.

Я считаю, что эффективность инвестиционных форумов сомнительна. Это довольно ресурсоемкие имиджевые мероприятия, но они очень сильно сужают потенциальную аудиторию инвесторов. В Беларуси пока нет понимания того, что не нужно идти только к инвесторам и дипломатам, а надо заниматься развитием имиджа страны на широкую аудиторию. У инвесторов и дипломатов есть жены, дети, внуки, племянники, которые на их мнение влияют значительно больше, чем некие официальные посланники с бледными лицами и бледными папками. И здесь при наличии противоположных мнений будет превалировать, конечно, мнение родственников и друзей, которые получают информацию совсем по другим каналам. И мне не понятно, почему, работая над продвижением своего бренда, Беларусь не использует эти каналы. Весь мир уже давно апеллирует не к визитке и должности, а к человеческому фактору и использует массу других инструментов, а не только инвестиционные форумы.

– У нас на днях прошли массовые обыски и задержания оппозиционеров и лидеров гражданских инициатив. Как вы считаете, насколько сильно некие политические действия властей влияют на инвестиционный имидж?

– Очень сильно влияют. Но влияют не сами факты задержаний и обысков, а то, как они воспринимаются людьми, как им это преподносится. Никто в Беларуси не обязан никому угождать, и власть не обязана, чтобы ее позиция по каким-то вопросам совпадала с позицией всех остальных – позиций не хватит, чтобы всем угодить. Но власть постоянно должна высказываться, объяснять свои действия, тогда они не будут так негативно сказываться на имидже страны.

Когда принимаются такие фрагментарные и спонтанные действия, то они рождают чувство страха и неуверенности в бизнес-среде. Например, у инвесторов есть в балансе такие показатели, как риск и отдача от инвестиций. Когда появляется чувство страха и неуверенности, то риск растет, и тогда растет желание получить большую отдачу, иначе инвестор не пойдет. Тогда Беларусь вынуждена создавать все более и более привлекательные условия для инвесторов, чтобы они могли увеличить отдачу и тем самым компенсировать риск. Если не будет страха и риск сведется к минимуму, то в Беларусь пойдут инвесторы, которые не рассчитывают на большую отдачу. Их вполне устроят и нынешние условия.

– Не так давно в Беларуси был создан такой институт, как «инвестиционные агенты». По вашему мнению, это даст какой-то результат?

– Сама идея хорошая, потому что агенты будут представлять интересы государства за рубежом, позиционировать его привлекательность. Использовать потенциал различных людей и компаний в самых разнообразных сферах мудро, но все будет зависеть от качества исполнения. У агентов должно быть осознание того, что они представляют не себя, а государство, что они его своеобразные послы, поэтому должны действовать в рамках единого русла. И здесь очень многое зависит от государства, которое должно создать целостный, многоплановый положительный имидж страны.

– Вы не считаете, что институт инвестиционных агентов – очень привлекательная среда для роста коррупции?

– Это зависит от человеческого потенциала. Государство через компании и конкретных лиц пытается продвинуться в мире, используя ресурсы, которыми оно на самом деле не обладает. Это разумно. Но как дальше агенты будут работать, будут ли обманывать инвесторов и государство, все зависит от качества людей. Тут никто не может дать гарантий. Это как с демократией – идея в принципе хорошая, а вот ее имплементация во многих странах пошла в несколько ином русле. Так и институт инвестиционных агентов явно не задумывался для повышения коррупции.

– В Беларуси был опыт использования имиджмейкера – лорда Белла, но он получился не очень удачным. Как вы считаете, в чем причина?

– Во-первых, структура Белла не брендинговая структура. Они продвигают существующие бренды, но Беларуси нужно было сначала создать и сформулировать свой понятный бренд, а это уже была не задача Белла, он этим никогда не занимался, это не его специализация.

Во-вторых, подкачало исполнение заказа. Мы досконально знаем, что у него белорусским проектом занимались люди, которые до тех пор не бывали в Беларуси, не имели представления о стране и которые имеют очень слабое представление о страновом брендинге вообще. Если брать конкретно, то большинство исполнителей этого проекта были практиканты и молодые люди, которые либо работали бесплатно, либо за чисто символическую зарплату.
Но главная причина в том, что у лорда Белла не было никакой мотивации, кроме как заработать денег. Они
сделали все для галочки, получили деньги и ушли. Оценить их работу можно на троечку. Это могло бы подойти, если бы у Беларуси не было амбиций. Но у Беларуси большие амбиции, поэтому идеи и их реализация на троечку ей не подходят, ей нужны высококачественные инструменты, чтобы быть на уровне развитых стран. Ну не нужна Беллу Беларусь в своем портфолио! У него лично нет никакой привязки к этой стране, он тут не был раньше и больше не будет никогда.

– Организационно какие шаги Беларуси нужно предпринять, чтобы продвинуть свой бренд в мире?

– Нужно избежать излишней коллегиальности, здесь нужен профессионал с правильным видением, с правильной идеологией, который знает Беларусь и будет действовать в интересах общества и страны.

– Есть мнение, что жесткая вертикаль власти, когда все решает президент, не позволила лорду Беллу и не позволит любому другому пиарщику качественно сделать свою работу…

– Если президент поверит какому-то человеку и доверит ему соответствующие полномочия, то все получится. Но если действительно по каждому решению нужно будет одобрение президента, то тогда эффективность всех шагов будет падать.


Информация:

Институт государственных идеологий (Institute for State Ideologies – INSTID) – независимый некоммерческий исследовательский центр со штаб-квартирой в Лондоне. Миссия Института – помощь в налаживании диалога между народами, в первую очередь между народами стран СНГ и Запада. В настоящее время институт фокусируется на развивающихся рынках, помогая государствам правильно позиционироваться, сформировать свой имидж и через это достигать большего взаимодействия с другими странами.

Автор: Сергей Сацук, ej