Как угодить маленькому потребителю

IMG_2872

Kids Market Consulting изучил предпочтения украинских детей в 2010 году. Выяснилось, что половина детей в возрасте от 4 до 16 лет является обладателем личного сотового телефона, а 6% детей в этом возрасте даже совершали самостоятельные покупки через Интернет. Что примечательно, это в два раза больше, чем всего лишь полгода назад.

В целом каждый шестой ребёнок проводит за компьютером более 3 часов в день. Кроме того у почти половины детей в комнате есть телевизор, и за последние 5 лет их количество увеличилось на 10%. Каждый пятый ребёнок когда-либо принимал участие в рекламной акции или конкурсе.

О том, к чему приведут такие тренды, и как маркетологу использовать новые возможности и новые данные MMR рассказала Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами агентства детского маркетингу Kids Market Consulting.

Марина, интересный тренд отмечен в вашем омнибусе — стремительно растет число детей, которые делают покупки в интернете самостоятельно. Как этот тренд может развиться и трансформироваться дальше, чего маркетологам ждать к концу следующего года, например?

То, что дети пользуются компьютером, начиняя иногда даже с 5 лет, уже давно не секрет для маркетологов. Но за компьютером дети в основном играли в игры и качали информацию для школы. Поскольку ходить им, попросту, в интернете было некуда. По мере же развития социальных сообществ, детских сетей (mirbibigona.ru, tvidi.ru, smeshariki.ru, classnet.ru) и игровых порталов, торговых площадок, дети конечно, осваивают эти каналы.

Ожидать следует увеличения числа покупок детьми. Британские дети, например, прекрасно чувствуют себя в сети и легко тратят там деньги — родительские, разумеется. Недавнее исследование показало, что 80% детей 7-16 лет пользуются родительскими банковскими картами, онлайн счетами и электронными платежными системами, тратя примерно 448 миллиона фунтов стерлингов в год (информация из Infosecurity).

Также следует ожидать, что эти дети вырастут и через 5-7 лет станут взрослыми с новыми привычками, образом жизни и покупательским опытом.

Ранее было принято считать, что реклама детских товаров должна быть и была направлена на взрослых. Сегодня аудитория рекламных кампаний молодеет, апеллировать все чаще приходится именно к детскому сознанию. Для кого справедливы такие перемены, для каких брендов, рассчитанных на какой возраст маленьких потребителей?

«Дети больше не сыновья и дочери потребителей. Они и есть потребители!», — эта, говорящая сама за себя, фраза американского маркетолога Джеймса МакНила еще несколько лет назад могла вызвать недоумение многих, несмотря на то, что сказана была им в начале девяностых. Но время идет, словосочетание «детский маркетинг» уже никому вроде не режет слух, и компании, которые раньше даже не замечали такой сегмент потребителей, сегодня готовы рассматривать детей в качестве целевой аудитории своих товаров и услуг.

Влияют ли дети на совершение покупок взрослыми? Несомненно. И способов для этого у них предостаточно. Пресловутый «фактор нытья», что важно, вовсе не является основным. Современный ребенок готов к «сотрудничеству»: помощи взрослым, качественному выполнение своих «детских» обязанностей, развитию новых навыков… И, наконец, сами взрослые по разным причинам готовы покупать больше, чем это требуется просто для обеспечения основных потребностей ребенка.

В каком случае все-таки необходимо воздействие именно на родителей?

Многие детские маркетологи смотрят на свою целевую группу как на пару «ребенок — родитель». В этой паре есть свои правила игры, и определить эти правила в условиях рыночной ситуации, заданной товарной категории, возраста ребенка и многих других параметров — это значит сделать первый шаг на пути к поиску ключа к этой сложной, двойственной аудитории.

Многие бренды, такие, например, как «Растишка» используют классическую стратегию. Они делят свои коммуникации на: эмоциональные — направленные на детей, и рациональные — направленные на мам. Первые выполнены в анимационном стиле, с участием персонажа Дино и содержат стимулы для детей. Вторые — более классические ролики с врачами, мамами и заводами.

Какую стратегию выбирать, зависит от продуктовой категории, целевого ядра вашего бренда, рынка, жизненного цикла продукта.

Какие самые распространенные и недопустимые ошибки делают украинские маркетологи, разрабатывая стратегии продвижения детских товаров сегодня?

Чего же действительно стоит «бояться» в работе с детьми, и какие выгоды можно получить, преодолев этот страх? Из собственного опыта работы с детскими марками можем выделить следующие сложности, пугающие маркетологов:
Возрастная разнородность сегмента 4-16 в целом. А тут еще и мама добавляется!
Все более раннее взросление детей. Психологи подтверждают, что гормональный уровень и психика 10-летних сегодня на том же уровне, что была ранее у 14-летних!
Скорость, с которой меняются их предпочтения и увлечения. Вчера покемон и тамагочи, а сегодня их место заняли, уверяю вас, — мобилки!
Нарастающая «искушенность» в рекламе и ее приемах. Из обсуждения ролика детьми 10 лет: «Папа забрал у девочки конфеты и смеялся? Это не правда, что съешь конфету и будешь смеяться».
Способность адаптироваться и усваивать увеличивающиеся потоки информации. Попросту говоря, многие дети знают и используют то, что зачастую не освоили еще сами маркетологи и рекламисты.
Непохожесть нынешних детей на тех, которыми были сегодняшние маркетологи.

Не допустить ошибки позволит следование неписанному уставу детского маркетолога:
Не решать за ребенка
Не полагаться только на мнение родителей
Спрашивать мнение самих детей
Поддерживать высокую частоту коммуникаций
Относиться к детям уважительно, искренне, говорить с ними на их языке.

Справка:

Регулярное консолидированное исследование Kids Omnibus проводится 2 раза в год агентством детского маркетинга Kids Market Consulting. На протяжении месяца специалисты агентства расспросили 700 детей в 5 крупных украинских городах, и теперь из результатов Kids Omnibus можно очень детально узнать об образе жизни украинских детей и изменениях их предпочтений. Возрастной ценз детей в Kids Omnibus начинается с 4 лет (и до 16-ти), тогда как в других исследовательских панелях лишь с 10 лет.

Автор: Дарья Черкашина