Кастинг PR на звёздную роль. Россия

zvezd

Индустрия PR появилась в России более 15 лет назад, а шесть лет назад даже был учреждён профессиональный праздник – День PR-специалиста.

В первые годы жизни на российской земле PR выполнял исключительно прикладные функции. Написать пресс-релиз, разослать его журналистам, организовать выход публикации. Так выглядели основные задачи PR-специалиста образца 90-х. Постепенно набирая опыт и авторитет, взрослея в политических баталиях, public relations стали брать на себя решение более масштабных задач. Связи с общественностью перешли в ведение топ-менеджеров, а собственники и руководители бизнеса перестали финансировать PR по остаточному принципу. Так, объём рынка PR в России в прошлом году составил $1,99 млрд., а в 2010 г. ожидается дальнейший рост (на 12%, по оценкам специалистов).

Первое десятилетие XXI века заявило о новой, стратегической роли PR.

Стратегия vs. тактика
Недавно наше агентство работало с клиентом – крупным приватным банком. Представитель этого банка, впервые выходящего на российский рынок, убеждённо заявил: «Мне не нужна концепция PR-деятельности, не нужен анализ ожиданий аудиторий. Дайте детальный план публикаций в ведущих изданиях и договоритесь о встречах с журналистами…». Банкир и слышать не хотел о том, что появление качественных публикаций невозможно без создания компанией интересных для прессы событий. Причём эти события должны планироваться с учетом бизнес-стратегии и позиций всех заинтересованных групп. Ему был необходим только план выхода публикаций и не более. Результат? Банк быстро ушёл с российского рынка, а его место занял конкурент с безупречной репутацией среди клиентов, партнёров и представителей государственной власти.

И это – один из ярких примеров значимости стратегического подхода к коммуникациям. Сегодня выигрывают те, кто измеряет эффективность PR не количеством материалов в СМИ, а качеством взаимоотношений с аудиториями. Кризисный 2009 год показал, что стратегически ориентированный PR позволяет даже при значительном сокращении затрат на рекламу сохранить позиции компании в информационном пространстве. В современном мире репутация – нематериальный актив – составляет до 50% её стоимости, и всё больше руководителей рассматривают PR как стратегическую функцию. Правда, эта тенденция характерна больше для Москвы и Санкт-Петербурга – причём не только для крупных компаний и государственных структур, но и для предприятий среднего и малого бизнеса.

В регионах же чаще всего PR-действия компаний не связаны общей идеологией и содержанием. Не является исключением и Приморье. Не стоит винить в этом PR-специалистов. Пиарщики из Приморья работают на высоком профессиональном уровне и высоко ценятся в обеих столицах, сказывается знаменитая «дальневосточная школа». А вот на малой родине спроса на «стратегов» почти нет.

Но даже в регионах бизнес не может игнорировать общие тенденции, под влиянием которых отношение к PR-деятельности и специалистам в области коммуникаций постепенно меняется. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знания) становится главным активом, и его стоимость может в несколько раз превышать активы материальные. Кроме того, всё более актуальным становится понятие «потребительского капитала» или, проще говоря, ценности взаимоотношений организации с её партнёрами и клиентами.

Свет мой, зеркальце…
Все знают, что PR помогает компании создать желаемый образ. Но всё ещё бывают случаи, когда руководители считают, что «всем и так все понятно», и не нужно прилагать дополнительных усилий по формированию имиджа. Можно просто выпускать по паре пресс-релизов в неделю. Чтобы развеять эти иллюзии, достаточно провести репутационный аудит компании. Чаще всего оказывается, что люди «внутри» организации воспринимают её совершенно иначе, чем те, кто находится с другой стороны. Причём, как и в отношениях между людьми, в отношениях между компанией и её целевыми группами огромное значение играют заинтересованность, увлечённость, личный интерес… Задача PR-специалиста – определить, какой хотят видеть компанию сотрудники, руководители, акционеры, партнёры, потребители. А затем найти точки, где ожидания совпадают, а где – значительно отличаются. И путём компромиссов и гениальных озарений преодолевать существующие разрывы восприятия.

Главные партнёры в решении этой непростой задачи – журналисты. Ошибаются те, кто наглухо перекрывает доступ прессы к информации о компании. Если информацию не дают в PR-службе, её всегда можно добыть в Интернете, у конкурентов, несостоявшихся партнёров или просто придумать. Общайтесь с журналистами, отвечайте на их запросы, объясняйте причины, по которым та или иная информация сейчас недоступна, – и тогда в любой ситуации вашей компании обеспечена «подушка безопасности». В разгар кризиса наш партнёр – транснациональное агентство Burson-Marsteller – провёл исследование среди российских СМИ, посвящённое их отношению к PR. Оказалось, что журналисты всё более охотно взаимодействуют со специалистами по связям с общественностью и ждут от нас помощи в поиске интересных тем для публикаций и в доступе к достоверным источникам информации. Думаю, что нам это по силам.

Автор: Елена Леонова, «Конкурент», Владивосток