Клиентская периодика может дать старт развитию отраслевых журналов и даже потеснить традиционную прессу

Presse1

Виталий Максимов, еще недавно — маркетолог крупного издательского дома, пьет грейпфрутовый фреш и размышляет о перспективах своего нового дела — издательства корпоративной периодики. «Сегодня отечественный рынок корпоративной периодики, мягко говоря, «недообъят». Несмотря на то, что у многих уже есть своя периодика, остается еще масса компаний, которые делают первые шаги в этом направлении. И если будет разумное ценовое предложение, рынок зашевелится», — считает начинающий бизнесмен. Пока в его портфеле заказов значится один-единственный проект. Но этот факт не портит оптимистичного настроя предпринимателя: уже к концу лета г-н Максимов надеется привлечь еще 5-6 клиентов. «Это перспективное направление. Ты берешь и просто делаешь. И за это получаешь деньги», — отмечает он.

Того же мнения придерживается Роман Сулима, руководитель направления CustomLAB отдела развития бизнеса ИД Sanoma Magazines Ukraine. «Этот рынок в нашей стране только-только зарождается. Но развитие идет очень обнадеживающими темпами», — отмечает он.

Галопом к Европам

Темпы и впрямь обнадеживающие. Сегмент пополняется новыми игроками, издатели активно наращивают портфели заказов. К примеру, с этого направления год назад решил начать свой новый бизнес Игорь Ляшенко, один из первых издателей деловой прессы в Украине. Сейчас его «Горизонт-Медиа» выпускает около 20 корпоративных изданий.

Портфель ИД Sanoma Magazines Ukraine, по словам Романа Сулимы, потолстеет уже этой осенью (имена будущих клиентов пока не разглашает). Сейчас на счету издательства восемь проектов, это помимо разовых заказов и изданий с малой периодичностью — фирменный альбом, годовой отчет. «Мы никуда не торопимся, а спокойно и уверенно завоевываем этот рынок. Sanoma Magazines Russia сейчас выпускает около 25 клиентских изданий. Думаю, то же число вполне подойдет и нам», — говорит г-н Сулима. И добавляет, что к 2013 году направление Customer Publishing (СР) должно составлять 10-15% от общей прибыли ИД.

Оптимистично настроена и руководитель направления корпоративных СМИ ИД «Эдипресс Украина» Ольга Баранова. По ее словам, сейчас в портфеле заказов ИД шесть проектов. При этом «Эдипресс Украина» может ежегодно выпускать вдвое больше журналов.

Практически не загружены мощности «Украинского медиа холдинга» (УМХ). «В структуре дохода нашего ИД корпоративные издания занимают не больше 1%. Пока выпускаем три издания, но можем еще 10-15», — рассказывает директор, руководитель издательского направления бизнеса УМХ Татьяна Ефименко.

Но не одним только оптимизмом дышит рынок. Есть издатели, которые решили повременить с развитием направления СР. К примеру, ИД «Коммерсант Украина». «Все само сошло на нет. Мы начинали работать в секторе СР в 2008 году, как раз перед кризисом. Издавали два корпоративных издания. Говорить о том, что направление СР приносило особую прибыль издательству, не приходится. Собственно, мы тогда только начинали. Для нас это направление было стратегическим, мы не ожидали быстрой прибыли. Но человек, который руководил отделом, ушел. Компании в период кризиса сократили бюджеты на корпоративные издания. И мы не стали развивать это направление», — рассказывает коммерческий директор ИД «Коммерсант Украина» Анна Федосенко. По ее словам, пока издатель не собирается выходить в сегмент СР, а в будущем — все возможно.

Впрочем, опыт «Коммерсанта Украина» можно считать скорее тем исключением, которое подтверждает правило.

Золотое дно

Интерес издателей к сектору клиентской периодики понятен. Для них это неиссякаемый источник постоянного заработка. Особенно, учитывая специфику отечественного рынка печатных СМИ. К примеру, за рубежом ИД живут за счет подписки и продажи своей продукции, а прибыль получают от рекламы. У нас все с точностью наоборот. «Кормится» издательский бизнес как раз из рекламных бюджетов. «Доходность» подписки и продажи весьма незначительна. Поэтому, как только поступления от рекламы сокращаются, ИД оказываются на грани выживания.

СР — априори прибыльное направление. Здесь нет рисков «пролететь» с рекламой или получить возврат из розницы. Как правило, рентабельность корпоративных заказов составляет 25-30%. Но нередки случаи, когда в бюджеты «зашивают» 50%, а то и все 80% рентабельности. По большому счету, в этом вопросе все зависит от обоюдных договоренностей. Если заказчика устраивает стоимость услуг, кто же будет против заработать больше.

Иногда случается, что компании предлагают оплатить лишь половину стоимости услуг, а вторую половину издатель должен покрыть за счет привлечения рекламы в журнал. Но, как правило, ИД за такие заказы не берутся: смысл рисковать еще и здесь?

Ольга Баранова полагает, что сегодня отечественный бизнес на собственные печатные медиа тратит около $7,8 — 10 млн в год. «Эксперты прогнозируют, что в течение 3-5 лет объем рынка удвоится, т. е. будет расти на 20-35% ежегодно», — добавляет она. Других оценок емкости сегмента получить не удалось. По мнению опрошенных нами экспертов, каких-либо определенных цифр попросту не существует.

Роман Сулима считает, что исследовать рынок корпоративной периодики несколько преждевременно. «Заказы журналов все еще носят точечный, очаговый характер. Нам еще далеко до показателей США, Германии или Японии, где каждая уважающая себя компания имеет по несколько журналов — для персонала, бизнес-партнеров и, конечно же, своих клиентов», — отмечает эксперт.

С ним солидарен и Виталий Максимов. По его мнению, определить емкость рынка сложно по нескольким причинам. Во-первых, далеко не все подрядчики (ИД и частные предприниматели. — Авт.) афишируют свои «корпоративные» заказы. Вероятно, опасаясь того, что клиента могут увести. Во-вторых, у нас нет каталога корпоративной периодики. «В этом случае можно было бы создать средневзвешенную цену страницы, и так просчитать примерный объем рынка», — говорит эксперт.

Кроме того, остается еще большой процент компаний, которые делают корпоративные издания собственными силами. Бюджеты такой периодики овеяны тайной.

Заграница нам поможет

Отсутствие данных по украинскому рынку отнюдь не смущает издателей. Оценить перспективность сегмента СР можно и в контексте мировых объемов. Наиболее емкими считаются рынки Великобритании, США и Германии.

Британская Association of Publishing Agencies (АРА) отмечает, что по темпам роста сектора СР занимает второе место после сегмента интернет-рекламы. В 2009 году объем британского рынка СР достиг £904 млн, а к концу 2011 года вырастет до £1 млрд. К слову, из 10 английских изданий с самым большим тиражом восемь — корпоративные журналы.

Это и не удивительно. В среднем англичанин тратит на просмотр одного корпоративного издания 20-25 минут. Тогда как внимание, уделяемое радийной и телевизионной рекламе, исчисляется секундами. Около 57% тех, кто берет в руки корпоративный журнал, читают его наполовину. При этом из 100 британцев 79 регулярно читают хотя бы одно издание.

Специалисты АРА подчеркивают, что корпоративная периодика может увеличить лояльность к бренду на 32%. Примечательно, что 47% британских покупателей выбирают товары благодаря такой прессе.

Американский рынок СР в 2009 году вырос до $44 млрд, считают эксперты Custom Content Council (США). Это на $9,1 млн больше, чем в 2008 году. Сейчас в стране издается более 125 тыс. корпоративных изданий. Общий тираж — даже поверить страшно — 37 млрд экземпляров. После нехитрых подсчетов получаем: ежегодно на каждого американца приходится по 119 корпоративных изданий, или по 241 изданию — на каждого представителя экономически активного населения страны.

В Европе цифры скромнее. Ежегодно компании Старого Света издают около 75 тыс. наименований собственной периодики. Общий тираж — 2 млрд экземпляров. Самым емким считается рынок Германии. В прошлом году немецкий бизнес потратил примерно $2,5 млрд на собственную прессу. Это 3 тыс. разных изданий.Метаморфозы Для зарубежных компаний клиентская пресса давно перестала быть исключительно «агитплощадкой», то есть ресурсом для самолюбования. Нынешние корпоративные медиа все больше напоминают традиционные СМИ — как по контенту, так и по внешнему облику.

«На Западе уже нет нашего пиара: когда мы взяли купили полполосы и написали что-то крупными буквами. Там нет и тупых изданий, где на первой странице «Мы молодцы!», на второй — «Молодцы мы!», на третьей — «А мы все же молодцы!», и на четвертой — «Мы как всегда молодцы!». У них делается интересный журнал, который человек — не обязательно даже клиент компании, и даже желательно, чтобы это был потенциальный клиент (например, дети целевой аудитории)? — возьмет в руки и почитает. Не его заинтересуют: на, мол, держи и читай, а он сам заинтересуется. Западные компании, в отличие от наших, думают на шаг вперед», — считает Виталий Максимов. По его мнению, в Украине пока нет корпоративных изданий, живущих по законам печатных СМИ.

По сути, клиентская периодика отличается от традиционной лишь легкостью доступа к информации — клиент получает издание бесплатно. Кроме того, корпоративная пресса попадает в руки целевой аудитории с минимальной долей погрешности.

«Во всем остальном — по уровню дизайна и наполнения, креативности подхода, индивидуальности, доли рекламной части в общем объеме — эти два вида журналов очень похожи. Конечно же, в первую очередь мы говорим о журналах для широкого круга клиентов компаний. И читатель может быть уверенным, что, помимо информации от заказчика, ему не будут даже пытаться замаскировать какое-либо промо под редакционный материал. В клиентских журналах все предельно честно: суп отдельно, мухи — отдельно», — говорит Роман Сулима.

По его мнению, все это в первую очередь работает на лояльность потребителя к компании или ее продуктам. Однако клиентское издание может служить и инструментом маркетинга по увеличению продаж товаров или услуг компании. И, наконец, такое издание имеет все шансы привлечь рекламу. Собственно, большинство зарубежных компаний именно благодаря рекламе не только окупают свои затраты на издание клиентской прессы, но и выходят в плюс.

Нам до этого еще далеко. Хотя определенные сдвиги прослеживаются. Приятно, что большая часть корпоративной прессы перестала походить на «боевой листок», сделанный, что называется, «на коленках». Изменился подход к наполнению изданий, выбору мест распространения. Заказчики стараются вникать в детали. Хотя еще пару лет об этом можно было и не мечтать.

«Это было примерно как глянцевые журналы для жен. Запустить проект, чтобы жена была чем-то занята. Или для себя, чтоб перед коллегами не стыдно было. Хотя у некоторых компаний бюджеты клиентской периодики доходили до шести- и семизначных цифр», — говорит Виталий Максимов. Кризис заставил заказчика считать деньги, внимательнее относиться к результатам своей деятельности.

И все же процент компаний, которые рассматривают вариант превращения корпоративного издания в коммерческий проект или хотя бы в рекламную площадку, пока еще мал. В числе пионеров — крупные структуры (сети торговли косметикой и бытовой химией, авиалинии, рестораны и т. д.), что, в принципе, неудивительно.

«В прошлом году у нас размещались банки и ЧП. В этом году мы пересматриваем систему работы с рекламодателями по причине смены партнера — издателя журнала. Мы не ставим каких-то конкретных рамок в плане рекламы. Т. е. это может быть как статья о рекламодателе, так и рекламный макет», — говорит руководитель проекта «Твой номер» компании «Киевстар» Алексей Попов.

Эксперты уверены, что тренд коммерциализации клиентской периодики сохранится.

Когда несчастье помогло

В оценке перспектив рынка издатели единодушны: в будущем корпоративные издания слегка потеснят традиционные СМИ. Кризис — на руку сектору СР. «Сам факт бесплатности качественных журналов для целевой аудитории — очень в тему именно в эпоху экономии средств, согласитесь. К примеру, мировой рынок в прошлом году потолстел на 8,5% по сравнению с докризисным 2008 годом. За клиентской периодикой — будущее печатного медиарынка в мире и в нашей стране», — говорит Роман Сулима.

Ольга Баранова тоже верит в светлое будущее клиентских изданий. По ее мнению, в прошлом году большинство отечественных СМИ ослабили свои позиции. Значительная часть изданий закончила год с финансовыми потерями, а отдельные издания ушли с медиарынка. «В связи с этим наше подразделение корпоративных СМИ строило планы очень осторожно, однако полученные результаты значительно превзошли ожидаемые показатели», — говорит она.

Не исключено, что именно корпоративная пресса даст старт развитию нишевых проектов в Украине. По мнению Виталия Максимова, на нашем медиарынке нишевых проектов так и не появилось. Вероятно — по причине того, что издательства не хотели лишний раз рисковать. «Ведь сначала надо запустить проект, раскрутить его, а потом рассчитывать на поступления от подписки. Для этого рынок должен быть емким. Например, 5-6 тыс. подписчиков. Ведь даже если ты сделал качественный журнал для рынка, где потенциальных подписчиков три-четыре сотни, это бесперспективно. Затраты не окупаются ни за счет подписки, ни за счет рекламы. Сетевые рекламодатели на тебя и смотреть не будут, а искать рекламу «вручную» малоэффективно», — поясняет эксперт. Так что при наличии осознанного желания какой-то компании вкладывать в свой журнал этот журнал имеет все шансы стать отраслевыми.

Автор: Татьяна Мигунова