Маркетинговые планы: экраны будущего

005_WallpaperPositive_290609_Go2LoadCOM

Появление новых устройств приводит к устареванию традиционной маркетинговой парадигмы «ТВ, ПК и мобильный телефон».

«Шестой экран». Звучит как название фантастического блокбастера с Брюсом Уиллисом, неправда ли? Но, на самом деле, нет. Реальнее не бывает, и мы движемся семимильными шагами от «трех экранов» к «шести».

Для того чтобы понять, к чему мы идем, необходима краткая вводная справка по полиэкранной концепции.

Как маркетологи, мы понимаем, что необходимо передавать послание нашего бренда на три экрана: компьютера, телевизора и мобильного телефона. По правде говоря, легче сказать, чем сделать. Скорость, с которой контент виртуально передается на три экрана одновременно, является довольно-таки сложной задачей для брендов. Например, мобильные устройства быстро приближаются к тому, чтобы стать нашей компьютерной платформой, которая «сама по себе» усложняет жизнь бренду. Этот вопрос настолько сложен, что появились специализированные инновационные компании, владеющие технологиями мобильного маркетинга, которые действуют как технологический мостик, для того чтобы помочь другим компаниям пройти через эту эволюцию. Augme и их платформа AD LIFE является одним из примеров «полной интеграции товаров и услуг в рамках практического опыта потребителя…». Другими словами, они используют мобильные технологии для приведения в соответствие маркетинговой миссии и жизненных ситуаций пользователей в реальном времени. Для осуществления подобного сложного маркетинга от маркетологов все еще требуется обладать крепкими нервами.

Очевидно, что сегодня не все бренды действуют в соответствии с концепцией «трех экранов», но загвоздка в том, что это понятие вот-вот разрастется до «шести экранов». Почему? Потому, что Джуди-Потребитель требует все большего контроля над все более «притягательным» цифровым миром. Она хочет эффективной мультизадачности, быстрого перехода от оборудования или аппаратуры к потребительскому контенту или коммуникации. И она быстро учится. Она захочет основанных на контенте развлечений, систем сотрудничества и коммуникаций, которые без проблем поставляются ей в течение дня в рамках ее новой доверительной сети – ее цифровых сообществ.

Вот к чему мы идем, и вот мое видение того, как мы этого достигнем.

Экраны сегодня

Экран 1. Телевидение

По последним данным компании Nielsen потребители выбирают добавление элементов к используемым средствам, а не замену их. Джим О’Хара, президент, Media Product Leadership, Nielsen Company, сказал, что «хотя мы являемся свидетелями того, что экраны компьютеров и мобильных телефонов приобретают важную роль, это происходит отнюдь не за счет уменьшения времени просмотра телевидения».

Людям нравится телевизор как устройство для просмотра контента, и то, что оно остается неизменным. То, что изменяется, — это то, кто решает, какой контент поступает через данное устройство. Все большую роль в решении, что же будет передаваться по телевидению, будет играть Джуди-Потребитель. Мы придем к этому немного позже.

Экран 2. Персональный компьютер

С момента своего появления ПК, как устройство для передачи информации, коммуникации и контента, имеет успех, особенно с тех пор, как появилось приложение-приманка – Интернет. Уже в течение некоторого времени Harris Interactive измеряют, сколько времени люди проводят онлайн, и неудивительно, что время, проведенное онлайн, за последние восемь лет удвоилось (с 7 часов в неделю в 2000 году до 14 часов в неделю к 2008 году). С тех пор, как мы смогли налаживать контакты с другими людьми и получать доступ к информации, пути назад нет.

И как мы проводим наше увеличившееся время онлайн? Конечно же, в социальных сетях. По данным компании Nielsen колоссальное количество нашего времени (22,7%) приходится на социальные сети, следом по популярности (10,2%) идут онлайн-игры и часы. ПК и Интернет стали магическим связующим звеном, и с момента подключения наши аппетиты потребления контента и возможностей связи увеличиваются.

И вот на сцену выходит следующий экран…

Экран 3. Мобильный телефон

В настоящее время мобильный телефон, прежде всего, является устройством для общения, хотя одновременно быстро эволюционирует в устройство для доступа к информации, интерактивное устройство или устройство для потребления контента. Новые глубины доступа и интерактивности помогают нам создать инновационные, «интерактивные» маркетинговые программы для сканирования штрих-кодов, для того чтобы поставлять заказы потребителю по месту его расположения. Определенно, потребление контента, содержащего видео для мобильных устройств, также на подъеме. Семь из десяти взрослых пользователей сети Интернет (69%) используют Интернет для просмотра или скачивания видео, по данным Pew Institute, это увеличение на 70% по сравнению с прошлым годом. Также в настоящее время половина взрослых в США, которые используют ноутбуки, имеют WiFi.

Устройства мобильной связи являются краеугольным камнем нашей цифровой жизни и постепенно эволюционируют, чтобы стать нашей цифровой палочкой-выручалочкой.

Сейчас речь шла о «трех экранах», и они в значительной степени стоят на пороге, за которым открываются возможности связи, которые приведут нас к…

Экраны будущего

Следующие «три экрана» позволят нам вообразить, сколь многое возможно, когда мы преодолеем барьеры между сегодняшним телевидением, интернетом и платформами мобильных телефонов и переориентируем эти технологии на гражданина с социальными связями в цифровом мире по имени Джуди-Потребитель.

Как только мы это сделаем, мы можем начать кристаллизовать форму, принимаемую данной эволюцией.

Экран 4. Мобильные компьютерные среды

Четвертый экран – это, когда потребители делают большой скачок от мобильной связи («экран три») к мобильным компьютерным средам посредством сетевого режима 4G. Мы уже на пути к этому, хотя эксперты в этой сфере верят, что произойдет это только через несколько лет, поскольку требуются определенные усилия, чтобы поддерживать синхронизацию между устройствами и сетями. Приводим полезное объяснение «реального определения» 4G, предоставленное Ahuva Zucker в отрывке, озаглавленном «4G. Все дело в семантике»:

«4G – это четвертое поколение сотовых беспроводных стандартов. Обычно относится к скорости. Возможно, вы уже осознаете, что прикрепление ярлыка «4G» к чему-либо – это неправильное употребление названия. 4G пока не доступна широкой публике. Только две технологии способны предоставлять услуги 4G — WiMAX и LTE. Но, в настоящий момент ни одна из них даже не оснащена ITU-стандартизацией 4G.

Основной характеристикой 4G по классификации ITU является скорость. Расширенные пиковые скорости передачи данных должны быть 100 Мбит/с для пользователей мобильной связи и 1 Гбит/с для стационарного приема, или … значительно быстрее, чем то, что мы имеем сейчас (немного более 1 Мбит/с для пользователей мобильной связи, и то если вам повезло). Не требуется особых математических навыков, чтобы вычислить, что потребность в 4G впечатляет».

Полагаясь на это довольно-таки подробное описание, я могу сделать простой вывод: реальная сеть 4G еще не пришла, но ее время наступает и быстро.

Экран 5. Мобильное цифровое телевидение

Быстро приближающийся пятый экран – это экран мобильного цифрового телевидения, по размеру напоминающий телефон или беспроводное устройство. В действительности, пятый экран – это сама по себе революция, поскольку скорости передачи данных значительно превышают как таковые в 3G/4G благодаря специально выделенному диапазону частот цифрового телевидения.

Экраны данного уровня будут настолько «продвинутыми», что текущая версия iPad будет смотреться так же сексуально, как выглядит первое поколение мобильных телефонов-«кирпичей» в наших глазах сейчас. Данное коммуникационное устройство будет соединено с экраном, питаемым от жесткого диска, и объединит коммуникации в сообществах с развлечениями, а вскоре и с полнофункциональной интерактивностью.

Что приводит нас к последнему экрану…

Экран 6. Безграничный «pull»-экран конвергенции (ред. Конвергенция — объединение нескольких, бывших ранее раздельными, услуг в рамках одной услуги. Например — объединение телефонии, интернета, теле- и радиовещания в кабельном интернет-подключении*)

Если экраны с первого по пятый, несмотря на разницу в размере и форме, схожи по тому признаку, что они служат для поставки контента, коммуникаций и приложений (push-технология), то данный экран является последней ступенью, поскольку именно здесь технология помещает потребителя в самый центр восприятия. На этом этапе зарождающаяся в настоящее время технология «pull», при которой Джуди-Потребитель вызывает то, что ей нужно и когда ей нужно, достигнет своей зрелости. Для преодоления данного уровня конвергенции у нас будут сложнейшие сети, которые позволят получить доступ к коммуникациям и развлечению посредством одного интегрированного Интернет-протокола (IP) и беспроводной платформы. Данный экран будет не только предоставлять контент или соединения, но и будет достаточно умным, чтобы создавать свою информацию, рекламные объявления, приложения со специализированными сервисами индивидуальными для каждого пользователя.

В мире «шестого экрана» у Джуди-Потребителя, наконец-то, будет возможность формировать свой цифровой мир, включающий в себя конвергенцию в реальном времени всех заслуживающих доверия социальных сетей, проверенного контента и надежных соединений. Именно тогда мы будем жить в совершенном мире «свободного выбора», где Джуди-Потребитель будет «вызывать» рекламу, которую она хочет посмотреть и тогда, когда она хочет смотреть. Мир, чутко реагирующий на физическое местоположение. Это позволит ее друзьям сопереживать ее чувствам болельщика на стадионе, даже если они не находятся рядом с ней. Она может отправиться за «виртуальными покупками» вместе с многочисленными экспертами-дизайнерами, которые могут давать советы, в то время как она примеряет различные платья, даже если в действительности они не присутствуют в магазине. И, конечно, она легко сможет контролировать членов семьи, находясь вдали от них, чтобы быть уверенной в их здоровье и безопасности.

Так я вижу эволюцию «шести экранов». Некоторые могут возразить: «Но, Джуди! Разве ты просто не анализируешь передачу контента на разные платформы или Интернет-инфраструктуры? Это вовсе не «шесть экранов». В некотором роде, это справедливая точка зрения, поскольку каждый может выдвинуть свою «классификацию экранов», абсолютно отличную от моей.

Однако то, что формирует мои представления по данному вопросу, является следствием поразительной по скорости эволюции Джуди-Потребителя от существующей в данный момент push-модели первых «трех экранов» к pull-модели, которая характеризуется последними «тремя экранами». Движущей силой данной эволюции является растущее и обдуманное желание перейти к надежной парадигме взаимодействий «многих со многими», которая позволяет Джуди находить контент, связываться с сообществами и людьми, как и когда она желает.

Я признаю, что моя позиция по данному вопросу может быть рискованной, но отсюда открывается чертовски прекрасный вид.

Автор: Джуди Шапиро, главный стратег брендов в CloudLinux