Media relations: какого PR-взаимодействия хотят СМИ

1174667336-4

Журналисты vs PR-специалисты. Разные стороны баррикад. Разговор на разных языках… Тема набила оскомину. Но лучше понимать друг друга стали только немногие из «противоборствующих». Главреды разноформатных СМИ рассказали, какое PR-взаимодействие считают умным.

ИНТЕРНЕТ
Мы хотим настоящих новостей!

Юлия Мак-Гаффи, главный редактор Корреспондент.net:

– Какое PR-взаимодействие лучше все работает с ведущими СМИ? Умное. Все же не буду столь краткой и сведу пожелания к пиарщикам к нескольким пунктам.

Присылаемые в крупное новостное издание материалы должны быть желательно написаны в новостном формате, а не в стиле романа XVIII века со всякими «завитушками» и т. д. Информация должна подаваться четко и ясно, чтобы сразу было понятно, о чем идет речь.

В начале релиза должны быть ответы на простые вопросы: что, где, когда? Часто сталкиваешься с неумением людей «по ту сторону баррикад», то есть пиарщиков, видеть главное и интересное в своем пресс-релизе и выносить это «во главу угла». Мы нередко сталкиваемся с релизами, где в начале все как в анекдоте – «медленно и печально», а где-то в конце скромно ютится информация, которая должна быть в заголовке. Знаю, что говорю, сама новостник, но для того, чтобы быстрее и эффективнее достучаться до новостников, пиарщикам нужно ставить себя на их место или на место потенциальных читателей.

И еще одно пожелание: не звонить после отправления каждого пресс-релиза главному редактору или редакторам с вопросами «Получили?», «Поставите?». Если релиз соответствует вышеописанным критериям – поставим.

РАДИО
Думайте о яркой подаче!

Юлия Матвеева, глава Службы Новостей Business Radio Group («Ренессанс», «Бизнес Радио», Music Радiо, «Шансон», «Шарманка», DJFM):

– Как известно, человек на слух воспринимает только первые три минуты информационного выпуска, дальше – зависит от того, насколько интересно и живо подана эта информация. Поэтому информационные блоки на радио должны быть достаточно краткими, но емкими. Ведь даже если событие само по себе резонансное и интересное, неправильное его анонсирование и, как следствие, освещение сводит все труды на нет. Вот мы и подошли к вопросу взаимодействия PR и СМИ. Подводя некоторые итоги своей многолетней работы в информационном пространстве, могу сказать, что только 5-10% из получаемых нами пресс-релизов читаются до последнего слова. В большинстве же случаев смотрим на тему письма, открываем, еще раз смотрим и… пытаемся понять, о каком событии речь и есть ли вообще хоть какая-то событийность в заявленном материале.

Уважаемые коллеги – представители пресс-служб и пиарщики, даже если событие не ахти какое резонансное или не слишком интересное, подать его можно по-разному.

Ведь даже в дорогих ресторанах не все блюда, указанные в меню, настолько вкусны, как их представляют: добавили немного специй, свежей зелени + красивая сервировка – и посетитель в восторге. Я не призываю приукрашать события или их придумывать, просто любую информацию можно дополнить интересными фактами, примерами и пр. И ваше блюдо будет оценено по достоинству.

ГЛЯНЕЦ
Согласовывайте, а не требуйте!

Наталья Гузенко, главный редактор Harper’s Bazaar:

– Журналы любят своих партнеров по бизнесу. Это факт. Но, как во всяких любовных отношениях, полное слияние невозможно, а раздел на «твое-мое» неизбежен. Именно поэтому так важно разграничить территорию редакционную и партнерскую. Журналы хотят, чтобы читатели считали их независимыми экспертами в той области, которую они представляют. Марки хотят, чтобы читатели воспринимали их пиарные статьи и бонусы на страницах журналов в качестве редакционных материалов. Настолько ли несовместимы эти желания? Я считаю, что найти взаимовыгодный компромисс возможно. Главное в данном случае – построение правильных коммуникаций между редакцией и маркой, а также уважение к возможностям друг друга.

У каждого журнала есть брендбук, нарушить правила которого – профессиональное преступление. Поэтому при любом давлении со стороны марок конфликт неизбежен. Местные журналы зачастую могут «подвинуться» и разместить пиар (он же «комплимент от редакции») как редакционную заметку, не будучи при этом особенно щепетильными ни по отношению к имиджам, ни к тексту. Лицензионные журналы более щепетильны относительно всего того, что касается «комплиментов», поэтому умело маскируют бонусы под редакционные материалы. И все было бы прекрасно, если бы не желание марок полностью контролировать тексты, верстку и изображения. Для того чтобы избежать длительных споров относительно того, кто и на что имеет право на страницах журнала, скажу сразу, что журнал всегда прав. Именно его концепция, визуальный ряд и стилистика в свое время привлекли к себе внимание тысяч людей и именно благодаря всему тому, что обозначено в брендбуке журнала, он и стал привлекательным средством коммуникации для рекламодателей. Отсюда вывод: если марка хочет видеть «комплимент от редакции», не нужно пытаться превратить материал в пресс-релиз. В период согласования (а не утверждения) высказывать свои пожелания (а не требования), которые журнал, почувствовав, что к нему проявили уважение, обязательно учтет.

Если же прийти к компромиссу в «комплименте» не удается, я рекомендую маркам воспользоваться материалами advertorial (промо) или вместе с редакцией искать другие решения (скидки и прочее).

ТВ
Преодолейте шесть барьеров

Юрий Сугак, директор-продюсер службы информации канала «Украина», ведущий программы новостей «События недели», директор телеканала «Донбасс»:

– Строить взаимоотношениями между службой новостей телеканала и пресс-службой компании мешают шесть моментов, с которыми я в своей работе сталкиваюсь практически каждый день.

Телевидение в интересах зрителей?

Мы работаем для зрителя, и нам интересно то, что интересно в первую очередь ему. Однако пресс-службы компаний часто демонстрируют полное непонимание специфики программы новостей и потребностей зрителей. Телеканалы могут делать акцент на социальной тематике, на событиях в регионах, на бизнес-новостях. Поэтому я бы рекомендовал, прежде чем обращаться с информацией, получить приглашение в службу новостей, ознакомиться с продуктом, который она производит, чтобы понять, можете ли вы ее заинтересовать.

Будет много интересного…

Иногда пресс-служба сама не понимает, что именно она хочет сообщить, не может четко определить информационный повод. Часто это касается разнообразных мероприятий. Мы получаем приглашения с фразами «будет много интересного» и «будет фуршет». Насколько я понимаю, представители таких пресс-служб считают, что количество пришедших на мероприятие – главный показатель эффективности их работы, а выйдет ли потом сюжет – это уже вопрос второстепенный.

Такие случаи не только не привлекают нашего внимания, а даже наоборот – не дают возможности серьезно воспринимать компанию и предлагаемые ею поводы.

А был ли повод?

Мы получаем много сообщений, не содержащих абсолютно никакой информационной ценности или содержащих информацию, которая может быть ценна только для сотрудников компании, не более того.

При этом часто случается, что, даже сообщая значимую новость, пресс-службы подают ее так, что невозможно определить масштаб ее влияния. Возьмем, к примеру, такую ситуацию: компания N изобрела и внедрила новую технологию и заявляет об этом в прессу. При этом компания не дает информацию о том, как отразится внедрение этой технологии не только на производстве конкретного продукта, но и на развитии подобного рода производства в рамках страны.

Кроме того, пресс-службы заинтересованы в том, чтобы показать первое лицо компании – директора, который из своего кабинета заявляет о том, какой важный шаг вперед сделан в развитии компании. А нам и нашим зрителям хотелось бы видеть на экране самого разработчика идеи, рассказывающего об изобретении и о том, как ему удалось его внедрить. И когда мы говорим об этом, мы часто получаем отказ, аргументированный тем, что компания считает ключевым персонажем директора и что именно он уполномочен давать комментарии и делать заявления, демонстрируя полное непонимание необходимости адаптировать новость о событии для зрителя и преследуя лишь одну цель – пропиарить первое лицо.

Время не ждет, или формат «вчера-сегодня-завтра»

Еще одна проблема – несвоевременное предоставление информации. Зачастую информация о событии предоставляется в день его проведения или после его окончания, что, даже при условии, что событие является значимым, не позволяет подготовить качественный сюжет. Ведь нужно пригласить журналиста, специализирующегося на тематике, дать ему возможность изучить вопрос, приехать на завод, разобраться в ситуации на месте, снять сюжет и подготовить к эфиру. Несвоевременная подача информации лишает нас такой возможности, так как даже самый качественный сюжет о том, что было несколько дней назад, не имеет новостной ценности.

Реклама – двигатель прогресса

Компании чаще всего воспринимают программу новостей как площадку для рекламы. Это объяснимо: на многих каналах есть специальные выпуски или рубрики бизнес-новостей, которые, к сожалению, действительно сводятся к рекламе компании или антирекламе конкурентов. Если говорить о нашем канале, то у нас нет бизнес-новостей, бизнес может быть нам интересен с точки зрения социальной значимости: например, установка компанией новых очистных сооружений для защиты окружающей среды. В таком случае, допустим, мы готовы приехать и сделать сюжет. Но тут есть другой нюанс: мы пытаемся осветить проблему иногда даже без упоминания компании. Пресс-службы же хором заявляют, что упоминание компании является обязательным требованием и без этого они не готовы к сотрудничеству.

Замедленная реакция

У нас часто возникают ситуации, когда мы сами приходим с запросом и не получаем ответа. Это зачастую происходит в кризисных ситуациях: при ЧП на предприятии, забастовках, смене руководства. Оперативный комментарий удается получить в 0-1% случаев. Преимущественное большинство компаний попросту боятся дать комментарий, не понимая, что своим молчанием дают поводы и пространство для слухов, которые могут еще больше навредить репутации.

И напоследок хотелось бы сказать только одно: задача компании – создать такой новостной повод, чтобы не приходилось гоняться за журналистами, а чтобы они сами пришли и сказали: «Мы хотели бы об этом рассказать нашему зрителю».

Автор: Ирина Рубис, Mmr.net.ua