О брендинге городов и регионов беседуют Томас Гэд и Дмитрий Петров. Россия

DB7EDED8-8815-4341-98B9-C5FD188A60A1

О брендинге городов и регионов беседуют Томас Гэд, признанный мировой бренд-гуру, основатель компании «Brandflight», автор ряда бестселлеров, в том числе популярных в России книг «4 D брендинг», «Создай свой бренд» и главный редактор журнала Со-Общение, российский эксперт в области регионального брендинга, член Группы Мединге (Medinge Group — это полузакрытый международный клуб теоретиков и практиков брендинга, учрежденный и созданный Томасом Гэдом и Стенли Моссом) Дмитрий Петров.

Дмитрий Петров. — Томас, вы наверняка обратили внимание, что с недавних пор изрядная часть креативного класса вовсю обсуждает тему брендинга стран, регионов, крупных и малых городов. Всплески этой дискуссии не миновали и нашу страну. И интенсивность обсуждения нарастает. Почему?

— Да, в последнее время интерес к этой теме усиливается. Думаю, одна из главных причин в том, что упомянутое вами сообщество — креативный класс — плюс политики осваивают язык бизнеса и предпринимательское мышление.
Ведь многие города и регионы — это не что иное, как рыночные площадки для инвесторов, размышляющих, куда вложить деньги. И когда консультант дает им обоснованные советы, они слушают внимательно.
Хорошо, что городские, региональные и государственные власти и специалисты в области гуманитарных технологий тоже стали прислушиваться к предложениям обратить внимание на брендинг. Поскольку интерес инвесторов делает задачу создания и развития брендов территорий одной из ключевых в деле привлечения капиталовложений.

Как сделать так, чтобы деньги инвестировались в предприятия именно вашего города, в его инфраструктуру, в его среду? И как с этой целью построить привлекательный образ именно вот этого самого места — где мы живем и действуем? Без толкового совета здесь не обойтись.
Порой кажется, что очень долго эти вопросы были последними среди тех, что задавали себе политики и администраторы. Они видели город и страну прежде всего местом, которым надо управлять, пространством, где выигрывают или проигрывают выборы… Но — не предприятием.
Тем временем зрели новые экономические проблемы, чреватые социальной напряженностью. Исчезали отрасли и целые индустрии. Давайте вспомним когда-то знаменитый торговый порт Глазго, приведенный в плачевное состояние — превращенный в образцовый третьесортный город. Меня очень впечатлило это место. Судоходство в упадке, грязь, криминал и отчаяние.
Пришлось предпринять колоссальные усилия, чтобы восстановить не одну какую-то отрасль, не один какой-то сектор, а весь город. Надо сказать — это обошлось не дешево. Но те, кто отвечает за город, слишком поздно задумались о цене своей слепоты. Так или иначе, а проблемы пришлось решать. Это побудило политиков и чиновников менять взгляды… Выяснилось, что это их дело — искать, на чем строить новый бизнес, из чего извлекать прибыль, без которой и город, и регион просто умрут.

Так осложнение ситуации на рынках, изменения в структуре хозяйств усилили интерес к брендингу территорий. Это сблизило политиков и креативный класс. Это добрый знак. — И как же западные региональные руководители решают эти проблемы?

— Знаете, в своих лекциях я привожу примеры создания удачных брендов, которые называю organic branding. Они создаются как бы сами по себе — то есть люди, которые над ними трудятся, порой даже не знают, что занимаются брендингом. Они, например, строят оперный театр — думают о музыке, о культуре, а не о символике и бренд-стратегии, но у них получается лицо города…
Такое бывает. Но очень редко. Почему? Из-за отсутствия стратегии. Откуда ей взяться, когда вы думаете об отдельной частности? В таких ситуациях удача — случайность. Политики не могут рассчитывать на случайности. Поэтому они приглашают консультантов.

— Ну да. Они ведь не стали бы пускать на самотек свою избирательную кампанию. Кстати, создание успешного бренда, например, какой-нибудь провинции, привлечение солидных капиталовложений и умело поданная информация об этом успехе могут стать важным фактором в предвыборной операции.
Впрочем, в России сейчас губернаторов не выбирают… Однако приход новых инвесторов мог бы значительно укрепить позиции региональных лидеров, повысить их рейтинг. И (что немаловажно) далеко не только среди простого местного населения…

— Да, это очень важно, что думают о регионе или стране за ее границами. Это касается и тех, кто принимает важные политические или хозяйственные решения, но и самого широкого круга потенциальных гостей. Обратите внимание, какую роль сегодня играет туризм. Скажем, в Швеции до последнего времени никто не занимался целенаправленным привлечением туристов в страну. Теперь все изменилось: мы позиционируем Швецию как чудное место для отдыха. Поток гостей значительно вырос, а туризм удалось превратить в одну из стратегических отраслей! Мы делаем туризм отраслью, сравнимой по значению с гидроэнергетикой и лесной промышленностью.

— Сложно представить себе, что в нашей стране туризм из-за рубежа когда-нибудь можно будет сопоставить по прибыльности с экспортом углеводородов. Однако по значимости для развития бренда страны — почему бы и нет?

— Я только что прилетел из Южной Африки и привез оттуда любопытную историю. Знаете город Йоханнесбург? Меня очень впечатлило это место. Его образ позитивным не назовешь — в Европе и Америке о нем говорят как о диком, жестоком, депрессивном городе, где страшно выйти на улицу и днем, и ночью. Кто поедет в такое место?

Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что все не безнадежно — в городе неплохая инфраструктура. А власти всерьез настроены на решение проблем. Но им проще, чем вам. У них есть эта самая инфраструктура.
Если бы она имелась в Москве, было бы восхитительно. Между тем приезжая я каждый раз изумляюсь: вот один из богатейших городов мира, высокие цены на недвижимость, роскошные автомобили и т.д., но инфраструктура — просто беда…
Что сегодня делают в Китае, Южной Африке, Индии? Перестраивают инфраструктуру, меняют облик городов. Прокладывают новые дороги. Строят новые системы коммуникаций. Обновляют аэропорты. Максимально сокращают время, необходимое на проезд из одного пункта в другой. Максимально облегчают жизнь приезжим. А ведь там бизнес менее доходен, чем в Москве! Вот где огромное поле деятельности для правительства!
Думаю, что мощная глобальная рекламная кампания под девизом «Наша фантастическая Россия» — это не так плохо, но прежде, чем потратить на нее огромные деньги, стоит начать солидно инвестировать в инфраструктуру. А параллельно — проектировать глобальную PR-операцию продвижения образа страны. Однако миру надо ясно показать: вы твердо намерены изменить подлинный облик России и начинаете с того, что делаете Москву действительно современным городом.

— Вы нередкий гость в России. Что вы скажете об особенностях здешнего подхода к брендингу России? Кто мог бы стать главными действующими лицами такого проекта? Часто говорят, что это — дело государства. Как считаете вы?

— Все не так просто. Нельзя взять и сказать: отныне вот этот чиновник будет отвечать за брендинг страны. Нужны специалисты, способные спланировать и вести такую кампанию, включить в процесс СМИ, элиты, людей, предпринимателей…
Если все остается на усмотрение чиновников, то, как правило, они относятся к созданию нового образа страны или города как к очередной политической операции и много тратят на рекламу…
Да, реклама — это важно. Но есть более важные участники проекта: это лица, принимающие решения, местные предприниматели и специалисты.

— То есть призыв к участию в таком национальном бренд-проекте (если он будет сформулирован) должен быть адресован именно им?

— Прекрасно, что у вас есть ресурсы: нефть, газ, металлы и прочее, но, думаю, производство потребительских товаров может оказаться не менее важным для экономики России. Ряд ваших производителей осуществляют очень интересные проекты, на мой взгляд — вполне конкурентоспособные на мировом рынке. Среди них есть и наши клиенты. Их истории вполне тянут на российские версии полновесных success stories. Речь идет о производстве абсолютно новых и уникальных продуктов.
Ваши математики, работающие в космической отрасли, придумали потрясающую технологию, получившую название Ecowave. Штука в том, что русские ракеты летают на жидком топливе, и при этом в резервуаре возникают опасные неконтролируемые волны.
И вот ваши ученые рассчитали уникальную модель гидравлического пресса, гасящего эти волны. При этом такой прибор может широко использоваться в нефтяных, водных и любых других трубопроводах. Понимаете? Это значит, что создан продукт, конкурентоспособный на мировом рынке! Да, в США ракеты летают на твердом топливе. Но и там, как здесь, нефть течет по трубам.
Мы представляем этот продукт под маркой Ecowave. Я вхожу в команду, которая занималась его брендингом. Он уже внедрен на 40 российских предприятиях, и мы выводим его на зарубежный рынок.
Поверьте, это изобретение прогремит. В России полно гениальных умов, работающих над удивительными проектами. Все, что им нужно, — это помощь в создании и продвижении брендов, которые узнает мир.
У вас есть мастера, способные решать такие вопросы. Я еще и еще раз убеждаюсь в этом, когда работаю с сотрудниками нашего московского представительства — все они граждане России.

— Итак, одно из решений задачи изменения бренда России в том, чтобы при помощи государства обновлять инфраструктуру, продвигать произведенные здесь продукты и решения, привлекая к этому компетентных специалистов?

— Нельзя забывать и о тех, кого принято называть простыми гражданами. Если они не примут перемен, без которых перспективный брендинг-проект невозможен, он рискует не состояться.

Я знаю примеры, когда власти, вкладывающие огромные деньги в перестройку городов и в их рекламу, забывали объяснить согражданам, зачем они это делают. В результате они теряли их понимание и поддержку. Политически это очень опасно.
Но я знаю и другие примеры (в том числе и в Швеции), когда тем, кто реализовал чрезвычайно непростые проекты, реакция на которые со стороны общественности могла быть весьма жесткой, удавалось вовремя найти общий язык с горожанами. И что же? Этот общий язык превращал потенциальных возмутителей спокойствия и даже возможных противников в союзников. Это очень важно, чтобы у всех участников процесса: политиков, граждан, предпринимателей и специалистов — было доверие друг другу и искренняя, большая любовь к тому месту, бренд которого они строят.

Ранее беседа была опубликована в «Русском журнале» (www.russ.ru)

Мнение экспертов.

В России действительно полно гениальных умов, работающих над удивительными проектами
Но им нужно больше, чем «помощь в создании и продвижении брендов». Гениям нужны условия для комфортной работы над своими проектами. Иначе они будут искать эти условия сами, меняя города и страны. А вместе с ними уйдет и последняя надежда на формирование привлекательного образа нашей любимой родины.
Необходимо понимать главное отличие «российского брендинга территории» — помимо всего прочего он требует системного подхода и не менее системных изменений во всех отраслях экономики. В первую очередь необходимо сломать образ государственной власти, «осуществляющей тотальный контроль, надзор и регулирование». Государственная власть должна стать «опорой и поддержкой в развитии бизнеса», осуществлять содействие предпринимательству в продвижении продукции и развитии производства.
Чтобы в регион пришли инвестиции нужно более эффективно использовать преимущества конкретной территории. Но о какой эффективности может идти речь, когда в некоторых регионах нашей необъятной родины даже получить необходимую информацию не представляется возможным из-за неразвитости и закрытости информационной системы государственной власти. Печально осознавать, что даже информационная политика во многих регионах России – политика запретов. В большинстве случаев об инвестиционной привлекательности того, или иного места можно узнать лишь из слухов, которые могут нести позитивные, негативные и нейтральные сообщения, итоговое сальдо которых определить весьма затруднительно.
Хорошим и весьма эффективным примером регионального брендинга можно назвать создание особых экономических зон — ограниченных территорий с особым юридическим статусом и льготными экономическими условиями. Создание ОЭЗ благоприятно сказывается на инвестиционном и предпринимательском климате и позволяет сформировать новый стандарт качества организации труда и жизни. Это целенаправленная работа по «благоустройству территории», с участием власти, бизнеса и населения. Создание ОЭЗ естественным образом повышает привлекательность территории как места, где созданы благоприятные условия для работы и проживания. Такие зоны стимулируют развитие всей экономики соседних территорий, создают дополнительные стимулы для развития научно-образовательного комплекса и обеспечивают повышение общего имиджа региона.
Создание особых экономических зон – прерогатива Правительства Российской Федерации. Целями этого процесса является повышение конкурентоспособности национальной экономики. Это своеобразный инструмент инвестирования в промышленные и инновационные проекты России.
А как конкурировать регионам?!

Работать над созданием бренда, не имея хорошо проработанной концепции, невозможно. Брендирование региона – это управление имиджем и репутацией – маркетинг отношений. Этот процесс дает возможность задуматься над тем, какие возможности территории были упущены и как она должна развиваться дальше. Каждый регион вправе выбирать тот набор инструментов, который соответствует финансовым возможностям и собственным представлениям о том, каким должен быть бренд. Но этот процесс эффективен только при консолидации усилий власти, бизнеса и общества.

Сергей Калинин, Консалтинговый центр «Ингруп» Стратегия должна стать частью повседневной работы чиновника
«Территориальный маркетинг в российских регионах из теоретической плоскости все заметнее переходит в практическую. Появляются города и регионы, которые не просто занимаются «всем подряд» для повышения привлекательности своей территории, а подходят к этому профессионально, реализуя свою стратегию целенаправленно и последовательно. Однако для многих чиновников вопрос развития территории пока по-прежнему скорее остается лишь модной темой для выступлений и дискуссий, поводом для планирования различных и не всегда оправданных представительских и прочих расходов, роста популистских обещаний.

При этом не редко территориальным маркетингом занимаются не профессионалы, и даже не конкретный отдел, а все по чуть-чуть. Не редко территория не имеет четкой стратегии и тактики и развивается с учетом субъективных факторов. В итоге, стратегические цели и проекты не являются частью повседневной работы чиновника: он возвращается к ним нерегулярно, от случая к случаю, поскольку в повседневной практике занимается решением лишь текущих проблем. А главное – расходы на стратегические цели становятся самой незащищенной статьей бюджета, которая финансируется по остаточному принципу и сокращается при первом же сиквестировании бюджетов.
Почему так происходит? Только ли дело в том, что муниципальные и региональные служащие в этом случае не обладают необходимыми знаниями, предпринимательским мышлением, о котором говорит Томас Гэд? Думаю, что не только по этому. Среди причин я бы назвал, как то, что стратегические цели (и их ожидаемые результаты) находятся за общепринятым горизонтом планирования для чиновников (обычно бюджет и все мероприятия планируют по-прежнему на год), а также то, что целый ряд вопросов решаются не в пределах компетенции, скажем, муниципалитета, а требуют решений вышестоящего уровня. Как, к примеру, город может привлекать инвесторов, если он не принимает решения по налоговым льготам или не распоряжается землей?
Стоит ли заниматься развитием города, ведь итак все идет к лучшему? Я думаю, пример Глазко будет действовать в подобных случаях отрезвляюще. Если город не в состоянии профессионально управлять своим будущим, его конкуренты займут те нищи, на которые он претендует. Примеров того, что конкуренция возрастает и между российскими городами уже предостаточно.
Скажу несколько слов не только о чиновниках, но и, собственно, о жителях этих территорий. Как правило, о людях, обсуждая перспективы города или региона, вспоминают в последнюю очередь. Редко кто решается на публичную дискуссию о развитии города, готов к учету мнения общества. Куда проще разрабатывать и принимать стратегические документы за закрытыми дверями, не затягивая дискуссию. Показательно, скажем, как обсуждался генплан Москвы и — явная противоположность этому – обсуждение перспектив развития Парижа («Le Grand Paris» или «Большой Париж»).
При этом жители, вне всяких сомнений, главный потенциал территории. И, если удастся их вовлечь в изменения, заинтересовать стратегическими целями, то и возможно будет добиться успеха. В связи с этим всегда приходят на ум слова губернатора Стокгольма Пера Ункеля (города резко увеличившего в прошлом году доходы от туризма), который на вопрос о причинах успеха в одном из интервью ответил следующее: «Важно немножко больше гордиться собой и своим городом».

Андрей Замула , заместитель председателя Совета Костомукшского городского округа

Вот тот почти уникальный случай, когда интервью читать приятно не только из-за интересных и содержательных ответов, но ещё и из-за грамотных вопросов. В консервативном жанре интервью это – редкость. Сразу видна совместная, причём результативная, работа двух опытных коммуникаторов.

Брендинг территорий как инструмент модернизации

А теперь – о сути.
Хочется поспорить с положением Томаса Гэда о том, что политики начинают осваивать язык бизнеса. На мой взгляд, именно креативный класс (а мне ближе другие термины – «гуманитарные бизнесмены» или «гуманитарные предприниматели») в непосредственном общении с политиками ФОРМИРУЕТ этот язык. И он приобретает особенную актуальность как раз в сфере создания и развития таких важных нематериальных активов как бренды.
А для регионов интеллектуальная самостоятельность политиков – вещь вообще редкостная. Тем ценнее работа специалистов в сфере деловых и массовых коммуникаций. И вот тут с утверждением «политики не могут рассчитывать на случайности, поэтому они приглашают консультантов» я согласен целиком и полностью. В этом посыле – мудрость современного консалтингового и PR-бытия…
Восприятие регионов в качестве рыночных площадок или в статусе «регион как предприятие» – тоже подход верный. И региональные бренды в этом случае (говоря словами бородатого бухгалтера Карла Маркса) – дополнительная прибавочная стоимость.
Если этого не осознавать, то и извлекать гуманитарную (и не только) прибыль из комплексной совокупности региональных брендов попросту не получится. Тем более, что с каждым месяцем растёт конкуренция между регионами и с каждым месяцем она теряет чистоту и честность.
Особенно это заметно на примере кадрово-ослабленных регионов, где процессы элитообразования до сих пор не завершены, а властные структуры находятся в постоянном поиске своей «гарантированной вертикальности».
И вот тут нельзя не отметить одну любопытную тенденцию: основной составляющей частью современных территориальных брендов зачастую является именно фактор их встроенности (или наоборот, невстроенности) в общефедеральные тренды. И вот тут, вероятно, в регионах и возникают самые серьёзные гуманитарные погрешности. Когда стремление к «вертикали» становится самоцелью и отнимает столько сил, что на динамичное движение «по горизонтали» уже не остаётся ресурсов…

Томас Гэд в своём интервью предельно дипломатичен, высказываясь о нынешних российских реалиях. Собственно говоря, он о них и не говорит впрямую, а лишь намекает. Но за этими намёками легко читается главное – наша страна, кроме запасов нефти и газа, обладает неисчерпаемыми запасами гуманитарных ресурсов.
И если ранее к числу наших традиционных гуманитарных преимуществ мы привычно относили русскую классическую литературу, русскую классическую музыку и балет, то сейчас на первый план постепенно выходят созидательные возможности и результативность нового креативного класса.
И наконец. В некоторых «продвинутых» учебниках по экономике утверждается: «деньги – это энергия бизнеса». Думается, что соавторы обсуждаемого интервью (и Томас Гэд, и Дмитрий Петров) согласятся с иным тезисом.
По-моему, главная энергия бизнеса – это профессиональная возможность динамического мышления. Мышления через призму полезных и привлекательных брендов, работающих на модернизацию действительности.
Валерий Мальцев, социальный технолог, журналист, издатель, автор учебно-методического курса «Поход за славой»

Источник: Regionpr.ru