О неправильном подходе к успешности: direct-mail практика для B2B

1zadpsmur

Большинство блогов ведется с позиции индивидуального блоггера, опираясь на его личный опыт и видение. И даже этот пост не станет исключением: его идея возникла, когда один из процветающих клиентов то и дело повторял утверждения, представленные далее в этом тексте. Потому что до того эти высказывания уже раздавались неоднократно и от других представителей компаний. И тогда мне показалось, что самое время представить список ошибочных суждений представителей компаний. Это поможет другим маркетерам в сегменте B2B увидеть ошибочность и в своих действиях и словах.

«Наша ЦА — это IT. Им совершенно не интересен direct mail. Они все делают только online.»
Скажите это SAP, Citrix, VeriSign, Novell, Sage, Epicor, Cisco Systems, Adobe, PeopleSoft, Avaya, Proxima, McAfee, Corel, Broderbund, BEA, Symantec и сотням других. Все эти компании использовали ранее — и продолжают применять — direct mail в качестве инструмента маркетинга на своих целевых рынках, включая потребителей исключительно IT-сферы, потому что этот инструмент обладает достаточной ценовой эффективностью для генерации продаж и лидерства в своей сфере.

«Все, кто мне нужен, и так доступны: я могу написать им email.»
Честно говоря, это невозможно. Самые лучшие списки для рассылки в B2B, которые доступны на сегодняшний день, — это списки подписчиков конкретных публикаций и изданий в своей индустрии. Эти списки обычно составляются с учетом требований к подписчикам заполнить профайл и обновлять свои подписки. С такими списками маркетеры получают возможность полностью контролировать состояние базы подписчиков. Эти списки также позволяют маркетерам отбирать информацию по критерию должности и других подробностей о клиенте, указанных в профайле. Сопоставлять списки email-рассылки со списками рассылки direct mail неразумно, т.к. из всех, кто включен в список email-рассылки, в среднем только 30% составляют часть тех, кто входит в участников списков direct mail рассылок. Таким образом, осуществление маркетинговых коммуникаций в B2B-секторе исключительно на основе email-рассылок «вычеркивает» из поля вашего зрения 2/3 возможных клиентов. А добавьте к этом еще попадание писем в спам-фильтры электронной почты — и потери контакта станут еще большими.

«Социальные медиа — это единственный способ для «выживания» современного маркетинга.»
Ну да, как же. Социальные медиа обладают огромной ценностью с точки зрения расширения возможностей лидеров индустрии и «подпитки» ваших маркетинговых инструментов. Также они оказывают мощную поддержку в позиционировании компании как лидера, заслуживающего доверия широкой аудитории. Но использование исключительно одного канала коммуникаций вряд ли поможет полностью обеспечить эффективность взаимодействия с ЦА.

«Мы пробовали это раньше, и это не сработало.»
Независимо от того, что подразумевается под термином «это», мой ответ на подобное утверждение: «Расскажите мне об «этом» подробнее. Укажите мне цель кампании, веб-сайт, уровень отклика, структуру списка, предложение, дизайн, трэкинг и инструменты для измерения результатов кампании». И только услышав ответы на все эти вопросы, я смогу не просто оценить то, что «не сработало», но и указать на дюжину ошибок, допущенных в ходе данной маркетинговой кампании.

Не каждый канал коммуникации и подход способен принести результат для вашего бизнеса. Попробовав один подход, при этом не руководствуясь наработками и опытом из кейсов или аналогичных ситуаций и сфер деятельности, вы не можете говорить, что конкретный канал (в данном случае — direct mail) не сработал в маркетинговой кампании. Поэтому главным фактором для успешной стратегии можно назвать умение искать и пробовать и открытость мышления.

Автор: Александр Мельник по материалам B2BMarketingSmarts