Oversharing. Относитесь к своей странице, как к настоящему телесериалу о своем бренде

brand

Как стать звездой социальной сети, не снимая трусы? Oversharing — популярный сегодня термин, обозначающий сообщение слишком большого количества информации о себе и своей жизни аудитории, не заинтересованной в такой информации. Подробности состояния здоровья, интимной жизни, поездок в общественном транспорте, тщательное документирование маршрутов вашего передвижения по городу и миру — все это может сделать вас как звездой Facebook, Twitter или YouTube, так и жалким кейсом «Как никогда нельзя делать».

Если верить психологам, то возросшей способностью к oversharing мы обязаны желтой прессе и излишним подробностям о жизни звезд. Люди стремятся быть знаменитыми и копируют многие особенности образа жизни поп-идолов, в том числе и излишнюю публичность. А социальные медиа для них становятся собственными «желтыми» изданиями.Наряду с вышеприведенным психологи отмечают, что мы становимся все более терпимыми к излишней откровенности друг друга.

Эти особенности коммуникации в новых медиа, безусловно, необходимо учитывать специалистам в области маркетинга и PR. Во-первых, для того, чтобы говорить с потребителями на одном языке, во-вторых, чтобы сама компания или бренд в своем общении не наступали на грабли oversharing’а.

Далее вашему вниманию предлагаются практические рекомендации, как с помощью социальных сетей превратить свой бренд (компанию) в звезду, избежав обвинений в ЭТОМ.

Рекомендация №1. Относитесь к своей странице, как к полноценному журналу или настоящему телесериалу о своем бренде!

Хотим мы этого или нет, но каждый пользователь социальной сети или блоггер — это самостоятельное средство массовой информации. Читатель-потребитель привык к определенному формату подачи информации: должно быть интересно и полезно, должно развлекать и вовлекать. Как угодить своим фанам?

Предложение первое: пользуйтесь социальными сетями или хотя бы одной. Так вы сможете сами прочувствовать эту среду, и люди из специализированных агентств не будут выглядеть в ваших глазах, как инопланетные пришельцы-грабители ваших бюджетов. Не считаете себя публичным человеком и не хотите им становиться — попробуйте пофантазировать: продумайте план ведения страницы своего любимого литературного персонажа. Что бы он/она говорили о себе? Что считали бы достойным общественного внимания, а что — наоборот? Такая игра позволяет посмотреть и на подход к ведению своей страницы со стороны. Поверьте, очень полезный эксперимент.

Проанализируйте аудиторию читателей своей личной страницы. Кто ваши френды? Ваши близкие друзья? Ваш босс, директор партнерской компании, даун-шифтеры или студенты? Разные люди заинтересованы в разного рода информации и готовы к разным форматам общения. Кто-то готов читать нецензурную лексику и поддерживать вас в период расставания с подружкой, а кто-то — сочтет это oversharing.

Смело переносите этот опыт на коммуникации бренда или компании. Помните — правила общения одни. Сеть не делает поблажек за скучный контент или oversharing. Планируя кампании в соцсетях от имени компании или бренда, опирайтесь не только на сухие факты из маркетинговых исследований. Просмотрите страницы поклонников вашего бренда или тех, кто могли бы ими стать. Кто они? Чем занимаются? На какие темы откликаются?

Разработайте редакционную политику (для себя или для своего бренда). Какие темы вы освещаете, а какие являются табу для обсуждения на вашей странице? Наверняка в формировании списка табу вам поможет корпоративная политика общения в вашей компании. Не повторяйте ошибок трех сотрудников VOLVO, уволенных в начале 2011 года за косвенное выражение нелояльности к работодателю в Facebook.

Рекомендация №2. Как определить границу между sharing’ом и oversharing’ом?

Oversharing начинается там, где заканчивается полезная информация. Дружба дружбой, конечно, но большинство людей все-таки надеются извлекать пользу из широты круга своих виртуальных знакомств. На личной странице не поддавайтесь искушению просто «зарисоваться» перед друзьями, отметив «Занимаюсь йогой в клубе «5 элемент» через службу геотаргетинга. Делитесь советами. Дайте характеристику тренеру по йоге или отметьте удобство расписания занятий в клубе. Не пишите: «Ем вкусное тирамису», уточните информацию, чтобы ею можно было воспользоваться: «Тирамису в «Оливе» на Дружбы Народов отменное. Стоит 42 грн.». Отмечая в приложении TripAdvisor города, где вы побывали, будьте готовы помочь друзьям спланировать путешествие в этот город. Как минимум не стоит отмечать города, в которых вы делали пересадку, не покидая аэропорт :).

Хотите, чтобы ваши друзья в социальных сетях открыли вас как личность — давайте личные субъективные оценки событиям или фактам, не копируйте чужие ссылки, а тем более не размещайте новости с и без того популярных новостных ресурсов «безмолвно», иначе скоро прослывете спамером.

На страницу бизнеса это правило тоже распространяется. Сообщение о выпуске очередного вкуса и цвета у популярного шампуня — типичная oversharing-ошибка брендов, делающих первые шаги в коммуникации в социальных сетях. Констатация факта расширения ассортимента начала действия скидок в одном магазине из тысяч существующих сама по себе не интересна. Интересно, как этот факт может в реальности изменить жизнь ваших читателей. Играйте со своим потребителем. Современные люди привыкли к игре в самом широком смысле. Давайте несложные задания, создавайте простые опросы, предлагайте поделиться информацией о новом продукте за личную выгоду для пользователей. Используйте полезные приложения. Например, продвигаете средство для укладки волос, устойчивой к различным погодным условиям, повесьте на своей странице приложение с прогнозом погоды. Или создайте свое приложение, пользующееся данными известного сайта метеопрогнозов — демонстрируйте продукт в действии: сегодня будет дождь, выбирайте лак самой сильной фиксации или пенку для создания эффекта мокрых завитков, все равно ведь намокнут.

Не ограничивайте свою фантазию, ставьте себя на место потребителя: у него намного больше желаний и проблем, чем то, с каким вкусом выбирать кетчуп или каким гелем для душа пользоваться — с маслом карите или с ромашкой. Облегчайте его жизнь с помощью общения в соцсетях, а не загружайте его инфополе бесполезной информацией.

Oversharing начинается там, где возникает угроза личной безопасности. Благодаря современным средствам связи наша безопасность и без особых усилий с нашей стороны стала более уязвимой. Например, наш мобильный телефон всегда включен и, соответственно, наше местонахождение всегда известно. Однако неограниченное и частое использование служб геотаргетинга, например Foursquare, или мгновенного микроблоггинга на Twitter или Tumblr американскими специалистами уже отмечается как потенциальная угроза со стороны преследователей, маньяков, недоброжелателей в бизнесе и т.д. Если нет пользы в том, чтобы сообщать «во всеуслышание» номера мобильных телефонов своего и своих близких, ваш адрес проживания, или какой дорогой вы ходите поздно ночью, воздержитесь от сообщения — push your «shut-up-button» вовремя.

От имени бренда воздержитесь от призывов делиться слишком приватной информацией. Это может вызвать не только обвинения в oversharing’е, но и в нарушении конституционных прав ваших френдов.

Рекомендация №3. Социальные сети созданы для общения — общайтесь, а не спамьте!

Помните совет о максимальной пользе информации для ваших читателей? Извлекайте или создавайте эту пользу из самого общения. Стимулируйте сближение своих пользователей между собой. Вместе они — сила и серьезный коммуникационный и репутационный ресурс Вашего бизнеса. Помогайте своим фанам связаться с людьми, общение с которыми желанно, но невозможно в обычных условиях. Используйте журналистские приемы. Привлекайте на свою страничку экспертов и лидеров мнения, устраивайте живые трансляции, френдите страницы своих партнеров. В сети все построено на прозрачности. Если вы приводите в сеть своих партнеров и экспертов, потребители знают, что могут обратиться к ним напрямую, а значит, верят вам больше.

Рекомендация №4. Соблюдайте work/life balance в общении.

Используйте разные страницы для личного общения и продвижения своего бизнеса. Люди, знающие вас как прекрасного игрока в теннис, гурмана и любителя экстремальных путешествий, вряд ли будут заинтересованы в больших объемах специфической информации о развитии вашего бизнеса (например, в сфере гидроизоляционных материалов или товаров ежедневной дисконт-программы вашего супермаркета).

Соблюдайте субординацию даже в социальных сетях. Несмотря на демократичность как основополагающий принцип общения в соцсетях, не допускайте панибратства в общении с начальством через социальные сети. Начальству тоже придется внимательнее относиться к контенту своей страницы. Разбирательства в личной жизни, фотографии в нетрезвом или обнаженном виде разрушительно влияют на авторитет менеджера и на ваш как представителя бренда. Кроме того, соцсети являются одним из основных источников информации о вас для HR-менеджеров. Вряд ли их привлечет oversharing. Способность делиться ненужной информацией может свидетельствовать о неспособности классифицировать информацию или формулировать точку зрения, о способности разглашать конфиденциальную информацию и пр. Если эти навыки важны в вашей профессии, рекрутер занесет вашу кандидатуру в черный список только за oversharing.

Рекомендация напоследок: цените внимание других людей!

Знаете поучительную историю о мальчике, который кричал «Я тону!» ради развлечения? Когда ему действительно понадобилась помощь, на него не обратили внимания. То же самое может произойти с теми, кто грешит бесполезной откровенностью и ненужной информацией: сначала друзья будут вас утешать, а потом перестанут реагировать на откровенные признания. Для тысяч ваших фанов вы станете жалким спамером, и ваши сообщения будут в лучшем случае пролистывать поскорее, в худшем — отфрендят.

Помните, что свобода одного человека ограничивается свободой других людей. Относитесь к своим поклонникам, фанам, фолловерам и френдам так, как хотели бы, чтобы относились к вам. От себя или вашего бренда предоставляйте ту информацию, которая интересна была бы вам.

Интересно получается: социальные сети тешат наше самолюбие и одновременно воспитывают толерантность и корректность в общении с другими людьми.

Автор: Марина Дадинова, директор по развитию бизнеса-агентства «Брендком»