PR. Социальная ответственность

websambodromo01

На Западе идея социальной ответственности давно стала неотделимой от бизнеса. Ее критерии закладываются в миссию компании еще на этапе ее создания, а позже тема полезности для общества активно эксплуатируется на уровне продвижения брэндов. Экологичность продукции, борьба с глобальным потеплением, вклад в развитие малого бизнеса и честной торговли – подобные идеи находят отражение даже в оформлении продуктовых упаковок, не говоря уже о публикациях в СМИ. В России тоже понимают, что такое социальная ответственность бизнеса, однако, пытаясь использовать ее в качестве маркетингового инструмента, часто поступают весьма неуклюже.

Достаточно вспомнить регулярно появляющиеся накануне годовщины Великой Победы в некоторых магазинах Петербурга бутылки водки с георгиевской ленточкой, громкое объявление торговых сетей о скидках для ветеранов, действующих в течение нескольких дней. Маркетинговый ход, граничащий с цинизмом, говорит не о заботе компании о людях, а всего лишь о ее желании заработать на них еще немного денег.

Транслировать свою социальную ответственность посредством рекламных коммуникаций российский бизнес еще не научился. Остающиеся в распоряжении компаний PR-инструменты не всегда используются ими в силу того, что говорить о своих добрых делах у нас традиционно не принято.

Помощь без посредников

Стоит отметить, что социальную ответственность все понимают по-разному. С трудом выживающие представители малого бизнеса, которым в борьбе с пожарными и налоговой инспекцией не до глобального потепления, считают, что проявляют свою ответственность, вовремя выплачивая зарплаты и налоги. Крупные компании эти пункты тоже считают важными в формировании своей социальной политики. «Важно понимать, что налоги создают основу для решения социальных проблем и их нужно платить в первую очередь. Без них никакая другая социальная деятельность не имеет смысла», – говорит Алексей Кедрин, директор по корпоративным связям и информации пивоваренной компании «Балтика». В компании делают акцент на том, что бывают «спонсоры» и «благотворители», громко заявляющие в прессе о своей социальной ответственности, но при этом «бегающие от налоговых органов».

Помимо налогов и вовремя выплаченной заработной платы крупный бизнес берет на себя и дополнительные обязательства. Петербургские представительства транснациональных компаний, наследуя западный опыт, заявляют о прямой связи своей деятельности с будущим общества, его благополучием. Причем в круг забот компании входят как ее сотрудники, которым предоставляется жилье, ДМС, фитнес и для которых осуществляются специальные программы по безопасности на рабочем месте, так и потребители ее продукции и социально незащищенные люди.

Выбор направлений социальной деятельности зависит от масштаба компании и рода ее деятельности. В крупнейших компаниях, работающих на территории Петербурга, созданы специальные структуры, занимающиеся выбором направления, и документы, регламентирующие этот вопрос. В «Балтике» в 2006 году была разработана политика в области корпоративного спонсорства и благотворительной деятельности и регламент, который определяет приоритеты и правила компании в этой области, а для организации работы была создана специальная комиссия по рассмотрению вопросов общественного назначения. Корпоративная социальная ответственность в «Вымпелкоме» выделена в отдельное направление. В «Филип Моррис Ижора» этим занимается отдел по корпоративным вопросам. В свои социальные проекты крупный бизнес включает спонсорскую и благотворительную деятельность.

Стоит отметить, что сегодня компании предпочитают адресную помощь напрямую, стараясь не связываться с различными посредническими фондами. «Большинство российских компаний предпочитают помогать конкретным людям, а не перечислять деньги в благотворительные фонды. Поэтому, можно сказать, что мы не участвуем в гонке с Западом, а адаптируем идею социальной ответственности под российские реалии», – считает PR-менеджер газеты «Аргументы и факты Петербург» Ксения Кладова.

Часто компании берут под свой контроль реализацию социального проекта – так легче проконтролировать расходы и избежать нецелевого использования благотворительных средств. В «Балтике» рассказали, что, помогая одной из коррекционных школ, компания не перечисляла ей денег – вместо этого она заказала и установила на территории школы необходимую ей игровую площадку. Вместо денег благотворители могут предоставлять бесплатно свои услуги – так, «Вымпелком» выделил мобильные номера врачам одной из больниц, которые имеют возможность разговаривать по мобильному бесплатно.

Компенсация за вред

В отличие от западных стандартов, экологическая тема пока не нашла широкого распространения в петербургской рекламе и PR-мероприятиях компаний, не имеющих прямого отношения к защите окружающей среды. Хотя на деле крупные производители часто ведут собственные экологические проекты. По наблюдениям, компания берет на себя больше обязательств перед обществом, если ее продукция может нанести вред здоровью или окружающей среде. «Экологические мероприятия компании охватывают различные направления – водоохранные проекты, мероприятия по охране воздуха и работе с отходами, а также проекты, связанные с рациональным использованием ресурсов, – рассказывает Алексей Кедрин. – Компания не ограничивается инвестициями в масштабные экологические программы, например, в строительство очистных сооружений, или проекты по использованию альтернативных источников энергии. «Балтика» проводит акции для жителей разных городов, которые позволяют каждому внести свой вклад в улучшение состояния окружающей среды и сделать свою жизнь более комфортной». При этом компания широко не освещает эти проекты в СМИ, утверждая, что для нее это скорее отношение к жизни, построение пространства, в котором компания сможет ощущать себя успешной в полной мере. «Активным пиаром таких дел мы не занимаемся, так как понимаем, что в какой-то нужный момент это сыграет свою роль, – говорит Алексей Кедрин. – Если рассматривать проведение комплекса мероприятий по социальной ответственности как инструмент построения репутации компании с целью достижения внешнего эффекта, то это очень длинный путь, и он дороже, чем PR-кампании».

Логично, что часть бюджетов, отведенных на социальные проекты, «Балтика» вкладывает в здоровье, содействуя национальному проекту «Здоровье», оказывая финансовую помощь детским больницам и центру реабилитации для алкоголиков «Дом надежды на горе».

В социальной деятельности «Филип Моррис Ижора», помимо экологических проектов, отводится специальная статья по информированию людей о вреде курения. «Наша компания использует различные информационные каналы для предоставления совершеннолетним потребителям сведений о серьёзных вопросах, связанных с курением, и о нашей позиции по этим вопросам», – рассказывает Мария Кулахметова, управляющий по корпоративным вопросам по северному региону компании «Филип Моррис Ижора». С 2000 года «Филип Моррис Интернэшнл» в России периодически выпускает брошюры для родителей о том, как говорить со своими детьми о вреде курения. В ее подготовке принимают участие врачи, педагоги и психологи. Брошюра издается журналом «Здоровье» (тираж 150 000 экземпляров) и распространяется среди подписчиков журнала, а также продается вместе с журналом в рознице. По словам представителей компании, совокупный тираж брошюр за годы работы данного направления превысил 1 млн экземпляров. Отметим, что «Балтика», которая тоже относится к «проблемным» сегментам, имеющим наибольшее количество нареканий со стороны представителей здравоохранения и депутатов, недавно тоже сделала дополнительный шаг по информированию потребителей о вреде своего продукта – в июне компания начала печатать этикетки с надписью, предупреждающей о вреде пива. По словам представителей «Балтики», идея размещать такую надпись на упаковке, помимо рекламных материалов, принадлежала президенту РФ Дмитриию Медведеву, и компания поддержала инициативу.

Дети крупным планом

Наблюдая за социальной активностью петербургских компаний, можно заметить, что одно из ее самых популярных направлений – дети: сироты или тяжелобольные. Например, гранд-отель «Европа» стал победителем конкурса «Социальная ответственность бизнеса и власти» весной этого года за свою помощь «Детской деревне SOS Пушкин», в которой воспитываются дети, оставшиеся без попечения родителей, и другим детским домам. Воспитанники получают возможность работать в отеле в течение 2-7 месяцев, а значит, и социально адаптироваться.

Помощь детским больницам оказывают «Балтика», «Вымпелком», детским домам помогает «Филипп Моррис Ижора» и многие другие компании. Инициаторами помощи детям выступают и СМИ, которые в подобных акциях становятся посредниками между нуждающимися в помощи и общественностью. Например, газета «Аргументы и Факты-Петербург» накануне Нового года организовала акцию в одном из магазинов сети «Первая полоса» под названием «Стань Дедом Морозом» для воспитанников Никольского детского дома. В акции, помимо газеты, приняла участие сеть магазинов «Первая полоса», в одном из магазинов которой собирались подарки от всех желающих помочь. За две недели редакции удалось собрать подарки для всех детей, которые горожане дарили каждому ребенку адресно. «Акция получила множество положительных отзывов, – рассказывают в редакции. – Читатели звонили в редакцию и предлагали в следующем году охватить несколько детских домов, собирать подарки в крупных магазинах, помочь с организацией праздника».

Прагматики говорят о том, что для компаний, стремящихся получить определенные дивиденды от своей социальной активности, дети – наиболее удобная тема в плане PR: фотоотчеты с мероприятий вместе с детишками получаются наиболее выигрышными для формирования имиджа в медиа. Однако есть и другая точка зрения. «Почему именно детям-сиротам больше помогают в нашей стране? Это такая тема, которая вызывает наибольший эмоциональный отклик у людей, не оставляет равнодушными, – считает Наталья Старичкова, заместитель генерального директора по развитию имидж-компании «Артцентуриос», которая в течение нескольких лет занимается социальными проектами.

Водка и ветераны

Одна из наиболее актуальных для Петербурга проблем – ветераны. Она особенно важна для города, пережившего блокаду и считающегося сегодня «городом пенсионеров». Отметим, что крупнейшие производственные компании стараются поддерживать их подарками, продуктовыми наборами. СМИ организовывают специальные акции в их поддержку: например, газеты «Аргументы и Факты-Петербург» в течение двух месяцев проводила акцию «65 слов о Победе», в результате которой редакция получила около 300 писем с воспоминаниями ветеранов, 30 победителей были награждены ценными призами, был организован праздник. «С каждым годом бизнес все больше интересуется мероприятиями социальной направленности, – комментирует PR-менеджер «Аргументов» Ксения Кладова. – Например, некоторые крупные компании откликнулись на нашу просьбу и стали партнерами акции «65 слов о Победе», благодаря этому мы смогли вручить хорошие призы ветеранам, организовать экскурсию по памятным местам».

Но спекуляции на ветеранскую тему, в частности, в рекламе, не прекращаются. Нет ничего плохого в праздничных скидках для ветеранов, однако к социальной ответственности, по мнению специалистов, это не имеет никакого отношения. «На мой взгляд, если скидки предоставляются ТОЛЬКО «накануне Дня Победы» – это, скорее, маркетинговый ход, а не социальная ответственность, – говорит Наталья Старичкова. – Здесь речь идет просто об увеличении продаж, причем в прицеле – выплаты ветеранам перед праздником. Социальная ответственность – это когда скидки действуют не только перед праздником».

«В День Победы модно организовывать праздники для ветеранов и там угощать всех водкой, марку которой пытаются продвинуть на тот или иной географический рынок, – рассказывает Андрей Петров, директор коммуникационного агентства N&A. – Это само по себе неплохое мероприятие, праздник для горожан. Но вот говорить об этом как о социальной акции не стоит. А ведь именно так нам и подают эту тему PR-агентства. Беда здесь в том, что агентство не сумело или не захотело объяснить заказчику, что праздник ради ветеранов не должен иметь НИКАКОЙ другой цели».

Подспорье для пиарщика

Пока о социальной ответственности компании общественность может узнать, в основном, из рекламных рубрик СМИ, которые мало кто читает, из объявлений о вакансиях, где подробно расписывается социальный пакет компании-работодателя, и из годового отчета, в котором указываются бюджеты, выделенные на социальную деятельность компании.

Петербургские СМИ неохотно размещают статьи о социальных проектах компаний. PR-менеджер маркетингового агентства Promaco Ольга Карпова рассказала, что на Западе социальную ответственность бизнеса СМИ освещают достаточно часто, а в России и, в частности в Петербурге, журналисты рассматривают проекты, отражающие социальную активность компаний, как рекламные – подобную информацию можно «продвинуть» в СМИ только за деньги. Исключение составляют либо масштабные мероприятия на городском уровне, с присутствием представителей власти, с богатыми подарками, либо акции, проведенные креативно. По словам Ольги Карповой, в условиях отсутствия у журналистов интереса к социальной составляющей деятельности компании, для ее освещения лучше использовать альтернативные каналы – например, социальные сети, с помощью которых можно от имени компании приглашать горожан принять участие в акции.

Однако так считают, видимо, не все компании – в прессе время от времени появляются статьи о благих делах крупных компаний. В частности, в июне в деловых газетах, как правило, в рубриках «Пресс-релизы», прошла информация о том, как сотрудники компании Coca Cola чистили водоемы в Ленинградской области. В конце концов, о новых этикетках «Балтики» мы тоже узнали из СМИ еще до ее появления, и акцент в пресс-релизе был сделан именно на том, что компания стала предупреждать о вреде чрезмерного алкоголя более крупно по доброй воле, не дожидаясь, когда эта норма будет установлена законодательно. Подобные материалы становятся задокументированным доказательством социальной ответственности компании, ее вкладом в свое репутационное досье, которое всегда можно предъявить иностранным инвесторам.

При этом некоторые представители бизнеса пытаются освещать свои социальные проекты так, как будто это обычная реклама, а это, по словам экспертов, может вызвать в обществе обратный эффект – отторжение. «Рассказывать о своей социальной деятельности необходимо деликатно, – говорит Ольга Карпова. – Если на проекте кругом будут логотипы организатора, это приведет только к негативной реакции у людей».

«Говорить о своей социальной активности, конечно, можно, – считает Андрей Петров. – Но здесь нужно знать меру, уметь быть тактичным и не выглядеть нескромным. Допустим, некая продовольственная компания провела в канун Нового года акцию в детском доме, подарив малышам подарки и сладости. Заказывать в «Комсомолке» статью, где об этом будет рассказано в красках – пошло, это моветон. Но это не значит, что своего поступка компания должна стыдиться. Здесь, как раз, хороший пример для подражания. И если какое-то издание решит сделать небольшой обзор благотворительности, этот пример может быть включен в этот обзор и прокомментирован. Это, кстати, стало бы хорошей профессиональной PR-работой».

Красивая помощь

Случаются в нашем городе и проекты, роль которых, судя по всему, сводится исключительно к формированию имиджа компании. Они имеют безусловно благую цель, но при этом сильно оторваны от петербургской действительности. Так, ресторан «Две палочки», известный своей любовью к путешествиям и природе, проводил акцию в защиту вымирающих в Китае панд, которые любят питаться бамбуком. Посетителям ресторанов предлагалось отказаться от бамбуковых палочек в пользу обычных столовых приборов – эта акция анонсировалась в рекламе и на сайте ресторана.

Гранд-отель «Европа» изящно подошел к решению проблемы детей, пострадавших от землетрясения на Гаити. Регулярно в стенах отеля собирается «Общество ценителей сигар», и однажды темой его очередного заседания, после обсуждения карнавала в Рио-де-Жанейро, стали именно гаитянские дети. Дискуссия происходила в ресторане «Европа», меню ужина разработал шеф-повар из отеля Copacabana Palace, расположенного на знаменитом Copacabana Beach в Рио-де-Жанейро. В итоге члены «Общества ценителей сигар» решили сделать свой вклад в помощь детям, оставшимся без крова, и собрали…30 тысяч рублей. Управляющий отеля удвоил эту сумму, которая, по информации сайта отеля, позже была передана в детскую деревню SOS в Порт-о-Пренсе.



Препоны

Между тем, даже если компания сама готова начать благотворительную деятельность, она не всегда может это сделать. Анонимный представитель одной из международных компаний, имеющий свой филиал в Москве, рассказал, что компания, следуя западной традиции, попыталась официально наладить благотворительную помощь одному из детских домов. Однако от компании потребовалось столько справок, бумажек, хождений по инстанциям, что, в конце концов, ей пришлось отказаться от своих намерений.

Пробелы в законодательстве коснулись и области социальной рекламы, призванной информировать о проблемах в обществе. Как уже писал Adlife.spb.ru ранее, некоммерческие организации, производящие ее за свой счет и не получающие от ее производства и размещения никакой прибыли, вынуждены, тем не менее, платить государству налог на прибыль, а СМИ, распространяющие социальную рекламу – НДС за социальную рекламу, транслируемую в коммерческое время. И не только налоговые проблемы осложняют производство социальной рекламы в России. В российском законодательстве разные виды некоммерческой рекламы объединены одним понятием «Социальная реклама», и на все ее подвиды налагаются одинаковые ограничения. Так, в социальных роликах нельзя упоминать спонсоров, однако сегодня востребована адресная реклама, например, по донорскому направлению, в которой необходимо указывать реквизиты.

Зачем им это нужно?

Отметим, что расходы на социальные проекты компаний могут исчисляться миллионами рублей в год. Например, «Балтика» в 2009 году потратила 126 млн рублей при том, что налоговые отчисления компании в федеральный бюджет РФ составили 10,5 млрд рублей, в региональные бюджеты – 17,6 млрд рублей. В то, что собственник компании не ждет никакой отдачи от этих вложений, в наше прагматичное и рациональное время верится с трудом.

Представители компаний заявляют, что их социальные проекты выполняются параллельно с PR и рекламой, практически не пересекаясь. «Компания «Балтика» не рассчитывает на увеличение доходов или на получение каких-то дополнительных бонусов от властей, – говорит Алексей Кедрин. – Для нас эти проекты – не «откуп», а часть философии успешной компании». «Какая-либо рекламная активность не является решающей в благотворительной деятельности нашей компании, у нас это строго разграничено, – говорит Марианна Янкова, старший специалист по внешним коммуникациям Санкт-Петербургского филиала «Вымпелкома». – Мы требуем лишь неукоснительно целевого использования средств на оказание помощи нуждающимся. Это не тот случай, чтобы требовать бенефиты рекламного характера».
Другие компании считают расходы на соцпроекты инвестицией в свой имидж. «На тираж газеты такие акции влияют несущественно, – рассказывает Ксения Кладова, PR-менеджер газеты «Аргументы и Факты в Петербурге». – Для нас важно увеличить интерес наших читателей к подобным мероприятиям и показать, что посильную помощь может оказать каждый. С точки зрения PR мы получаем лояльность целевой аудитории, отклик читателей – много писем и звонков с благодарностями, замечаниями, предложениями».

По мнению Натальи Старичковой, сейчас крупной компании или компании с долгой перспективой неприлично не заниматься благотворительностью, спонсорством. Однако пик исключительно прагматичного PR на тему социальной ответственности уже пройден. «Да, PR может быть вполне прагматичным и даже циничным: любой компании не все равно, куда потрачены ее деньги, – говорит Наталья Старичкова. – Однако человеческий контекст у такой помощи все же есть. Все крупные компании помогают детским домам. Например, «Северо-Западный Телеком» постоянно оказывает им помощь, однако как много людей об этом знают? Если бы задача была бы в «самопиаре» компании, наверное, об этом сообщали бы «из каждой розетки»…».

При этом есть данные исследователей, которые указывают на другие факторы, влияющие на социальную инициативность бизнеса. Всероссийский центр изучения общественного мнения провел опрос в 2009 году на тему социальной ответственности бизнеса в России. В ходе исследования было опрошено 1200 владельцев и топ-менеджеров частных компаний промышленности и строительства, транспорта и связи, сферы обслуживания и торговли. По данным центра, на вопрос, что послужило мотивацией для социально ответственных действий, большинство, 42%, ответили, что «это общепринятая практика, так делают другие предприятия в вашем городе», а на втором месте по частоте ответ – «Без участия в такого рода расходах предприятие в своей деятельности может столкнуться с определенными проблемами со стороны местных и региональных властей». Другими словами, бизнес идет на компромисс с властью, финансово обеспечивая ее проекты.

«Есть принципиальная разница в социальной ответственности на Западе и у нас, и эта разница – в мышлении, – говорит Андрей Петров. – Я это знаю наверняка, много общаюсь с западным бизнесом. Там другой образ мышления, другие принципы жизни. Внутренняя потребность в социальной ориентации бизнеса является для западного бизнесмена основной. Внешние условия (поощрение меценатства и спонсорства, налоговые послабления для соцнаправлений бизнеса и т.д.) лишь помогают бизнесу реализовать свои планы. У нас же все наоборот – в «головах разруха», поэтому государство применяет рычаги давления, а не поощрения, для того, чтобы вытащить деньги из спонсора, вынуждает, а не приглашает, компании тратить деньги на социальные нужды».

Автор: Ольга Кирсанова