Пресса, наружка и радио для украинцев приятнее ТВ

20080602_press

В июне 2010 года сотрудниками международного исследовательского агентства TNS в рамках регулярно проводимого исследования «Омнибус» (полевой этап — с 3 по 10 июня)* украинцам были заданы вопросы об отношении к рекламе. Однако специалисты рекламно-коммуникационного рынка высказывают мнение о том, что, несмотря на раздражительность роликов, реклама все равно работает и маркетологи получают необходимый эффект.

В первом вопросе респондентам предлагалось определить степень раздражения, которую вызывает у них определенный вид рекламы, используя 5-бальную шкалу, где 1 — наименее раздражающая, а 5 — наиболее раздражающая реклама.

График позволяет увидеть, какой процент респондентов какую оценку поставил тому или иному виду рекламы.

Наименее раздражающей является нестандартная реклама и реклама в прессе.

Наиболее раздражающей признана телевизионная реклама: 78% украинцев поставили ей оценку «5».

На второй вопрос — «Что обычно Вы делаете, когда по телевидению начинается рекламный блок?», — украинцы дали следующие ответы

Таким образом, выяснилось, что более половины опрошенных (53%) переключают каналы, когда начинается реклама; среди ответивших на этот вопрос мужчины и женщины находятся в равном соотношении.

26% украинцев во время трансляции рекламы уходят из комнаты — например, на кухню.
19% респондентов рекламный блок на телевидении не мешает заниматься своими делами, особенно людям в возрасте от 16 до 25 лет.
14% респондентов, среди которых преобладают женщины, смотрят рекламу.
У 11% процентов украинцев, как у мужчин, так и у женщин, трансляция рекламного блока вызывает возмущение и негодование, в то время как другие 11% просто не обращают внимания на рекламу.

В результате только 1% респондентов записывают информацию и контакты, которые предоставила заинтересовавшая их реклама.

Призванные к оценке выявленных нами данных представители медиаагентств, нашли немало аргументов из серии «и тем не менее ТВ рулит»

Павел Мороз, медиа директор рекламного агентства 361 Ukraine

«Возникает вопрос релевантности полученных данных и уместности применения результатов исследований для оценки прямой рекламы на ТВ. Королева ТВ рекламы — частота — удерживает бразды правления и в данном вопросе. Как часто в течении рекламного блока человек уходит на кухню? Каждый рекламный блок? Или каждый раз телезритель тянется за пультом, когда начинается реклама?

Предположим, 26% телезрителей убежали в другое помещение, а 19% продолжают «вышивать крестиком» в течении рекламного блока и только слышат рекламное сообщение, не обращая внимания на видео-ряд. Уже знакомый рекламный ролик с запоминающейся музыкальной дорожкой может полностью справится со своей задачей — напомнить потребителю о продукте.

Большое количество торговых марок завоевывали рынок благодаря музыкальной дорожке, как пример можно привести рекламу ТМ «Горилочка». Достаточно было услышать, что бы улыбнуться.

Благодаря этим исследованиям можно сделать определенные выводы и прогнозы, но они в большей степени будут касаться телеканалов, а не рекламодателей. В будущем телеканалы будут вынуждены повышать качество рекламных блоков, в первую очередь за счет их хронометража. Короткие рекламные блоки на 3 или 4 ролика будут удерживать телезрителей возле экранов, но частота рекламных пауз возрастет».

Константин Ников, Управляющий директор Media Direction Ukraine

Стоит начать, наверное, с того, как трактовать данные исследования. Уже давно на ТВ рекламодатель платит только за рекламу, которая как минимум у него уже включена, потому что оплачивается только рейтинги, а не время. Поэтому, когда речь идет о том, что 53% переключают каналы, это является только показателем перетекания аудитории с канала на канал. Просто зритель увидит эту рекламу на другом канале, и вот только тогда рекламодатель за нее заплатит.

Однозначно часть зрителей смотрела, смотрит и будет смотреть рекламу пассивно, занимаясь своими делами или даже потребляя другие медиа. Но это не говорит о том, что они не увидят или не услышат ролик. В 21 веке Вы можете готовить на кухне, отвечать на смс, параллельно «серфить» в интернете, смотреть и даже хорошо понимать:), что идет по ТВ. И если к совсем пассивным зрителям отнести 30-50%, то стоимость тысячи контактов возрастет для широких аудиторий от средних $2 за СPT до $4.

Но это цифра не скажет нам ничего, потому что в любом другом медиа (кроме интернета, в котором можно оценить действие), также сложно оценить увидела ли ЦА нашу рекламу.

*Описание исследования:

«Омнибус» (Omnibus) — это разновидность количественного исследования, которое ежемесячно проводится одновременно для нескольких клиентов по интересующим их темам, а также включает постоянный блок демографических вопросов. Генеральную совокупность составляет население Украины в возрасте от 16 до 75 лет, выборочную совокупность — 1200 респондентов ежемесячно. Опрос проводится методом интервью «лицом к лицу» на дому у респондентов. Погрешность выборки не превышает 3%.

Источник: Mmr.net.ua