Продвижение белорусских товаров за рубеж: каковы эффективные инструменты?

3297736190_6da23cf7c8_b

Если предприятие желает продвигать свои товары на зарубежных рынках, придется кропотливо изучать менталитет «чужих» топ-менеджеров, потребительские предпочтения, экономические традиции и множество других нюансов, не зная которых на «чужой» территории никогда не закрепишься всерьез и надолго. Беларусь обречена вести активную внешнеэкономическую деятельность. Вроде бы в последние годы у отечественных предприятий неплохо получалось «проталкивать» товары за рубеж. Но кризис сделал экспортные дорожки извилистыми, тернистыми, а иногда и вовсе непроходимыми. И многим производителям стало ясно: на чужие рынки уже нельзя просто «прийти», на них приходится «продираться» и «прорываться». Проблема усиления экспортного потенциала белорусских товаров обсуждалась во время круглого стола, организованного центром стратегического развития «Маркетинговые системы».

Do you speak English?

Основную тему и цель дискуссии четко обозначил в начале мероприятия глава пресс-службы Министерства иностранных дел Андрей Савиных. Сейчас готовится программа по развитию экспорта. Нафантазировать можно много, отметил он. Но сегодня производителям необходимо находить эффективные инструменты для продвижения своих товаров за рубежом. Судя по всему, достаточно оригинальные, ибо, как признался представитель МИДа, придется работать в условиях дефицита финансов. Поэтому на большие маркетинговые бюджеты для освоения зарубежных рынков рассчитывать не приходится.

Отметил Андрей Савиных и слабую информационную активность отечественных предприятий. «Наше министерство осуществляет мониторинг сайтов отечественных компаний. Результаты достаточно скромные. Обычно хорошие англоязычные ресурсы встречаются только у дилеров — поставщиков продукции наших предприятий». Сами производители с трудом пока осваивают не только «чужие» рынки сбыта, но и иностранные языки.

Сотрудники Министерства иностранных дел провели опыт: позвонили на 20 предприятий и, изъясняясь на английском, попытались попросить менеджеров подразделений продаж выслать им каталог продукции. Толку удалось добиться только на 6 из них, причем на 4 пришлось приложить такие усилия в «переговорном процессе», что ни один настоящий потенциальный заказчик этого бы не выдержал и повесил трубку. Почти в 70 % офисов вообще отказались общаться на английском.

Впрочем, решает ли перевод сайта на «импортные» наречия проблему приближения к потенциальному клиенту – вопрос достаточно спорный. Например, в концерне «Белгоспищепром» неплохо представлены в Интернете сахарные заводы, сразу в трех версиях – русской, английской и немецкой. Правда, об отгрузках за последние годы сахара в Австрию и Германию никому ничего не известно. Основные рынки сбыта сладкого продукта – Россия, Украина, страны СНГ. Словом, государства, в которых отлично понимают русский язык. Была ли необходимость заниматься переводами? Особенно в условиях дефицита средств. На перспективу?!

Дешево и бесполезно

На круглом столе Андрей Савиных привел еще один пример «крайне эффективного» использования денежных ресурсов. Вспомнил он про каталог, который выпустило одно из издательств: большой, красочный, с качественной полиграфией, в нем красиво представлена почти вся белорусская продукция. Вот только международные товарные коды указать в нем забыли. Кроме того, современная жизнь бежит быстрее, чем работает печатная машина. Объективно, эта замечательная «энциклопедия белорусского экспорта» устарела еще до своего выхода в свет.

Пора оторваться от бумаги и переходить на современные электронные и цифровые технологии – тезис, уже не вызывающий ни у кого сомнения. Последние лет десять на различных конференциях лекторы на все лады расхваливают чудеса торговли через Интернет. Мол, сделал сайт, запустил в сеть — и о тебе узнало все мировое пространство и потянулось за заказами. Только успевай оформлять. Правда, нередко приверженцы электронной коммерции забывают обозначить один нюанс — минимальный объем инвестиций, необходимый для продвижения своего предприятия в виртуальном пространстве.

В Беларуси сложилась интересная традиция считать Интернет универсальным и бюджетным инструментом решения коммерческих проблем. Действительно, «сшить» более-менее приличный сайт-презентацию стоит совсем недорого — несколько тысяч долларов, если за помощью обращаться к профессиональным дизайнерам. На порядок дешевле, если привлечь ипэшника или студента. Но в cети несколько миллиардов сайтов, и необходимо, чтобы в этом ворохе потенциальный покупатель наткнулся именно на ресурс своего потенциального партнера. А популярность в электронном мире стоит недешево. Менеджеры известного портала TUT.BY подсчитали: на раскрутку каждого нового информационного проекта им требуется около $ 100 тысяч, если речь идет только о Беларуси! Современные высокие технологии для международной торговли, которые позволяют через виртуальное пространство искать партнеров, получать заказы и заключать сделки, производить расчеты, дешевыми не назовешь. Они требуют глобальных инвестиций, которые измеряются миллионами долларов. По мнению специалистов, целесообразно не пытаться создавать собственные «крутые» ресурсы, а использовать для продвижения продукции уже имеющиеся различные международные электронные площадки. За регистрацию на них придется выложить в год несколько десятков тысяч долларов. Правда, насколько эффективен такой подход для обеспечения стабильного сбыта больших партий продукции? На этот вопрос «в цифрах и фактах» никто, даже «профильные» участники круглого стола, ответить так и не смог.

Не менее загадочным оказался и вопрос эффективности участия предприятий в зарубежных выставках. В том числе и национальных, которые проводятся в различных регионах планеты. МИД, Минторг, БелТПП разработали механизмы снижения стоимости таких мероприятий для отечественных предприятий. Но стоит ли вообще тратить на такие поездки деньги, отрываться от работы? Оказалось, что реальный эффект никто не измеряет: ни субъекты хозяйствования, ни госорганы. Правда, на круглом столе прозвучало мнение: ряд мероприятий несут не столько дистрибутивную нагрузку, сколько политическую – рекламируют саму Беларусь. Но насколько целесообразно к столь тонким идеологическим материям подключать производителей? У них ведь первая задача — продавать. А заниматься страновым маркетингом – прерогатива, например, того же МИДа. А изготовить набор лучших образцов нашей продукции для таких мероприятий — небольшая проблема.

Кругосветное путешествие

Инструментов для освоения зарубежных рынков немало. Впрочем, все они неплохо изучены и описаны в учебных пособиях, монографиях исследователей, научно-популярных книгах топ-менеджеров. Проблема лежит несколько глубже: многим белорусским производителям не хватает экспортной стратегии. «Раскидывать» продукцию направо и налево, поставлять ее в десятки стран – это заниматься веерной пальбой. За исключением нескольких гигантов, большинство отечественных предприятий даже теоретически не могут рассчитывать на завоевание мировых рынков. Для успешной и прибыльной работы в этом нет необходимости: достаточно выбрать перспективный регион и «окучивать» его до победного конца. Определить эти области на планете – вот основная проблема отечественных производителей. Ведь, кроме рекламных бюджетов и информационной активности, на экспорт влияет множество факторов: политических, экономических, социальных… Можно вложить сколько угодно денег в свой пиар, но так и не получить доступа на определенные рынки.

На круглом столе не раз звучало мнение: инвестиции в маркетинг крайне рискованные. Впрочем, как и любая коммерческая деятельность. Но эти риски необходимо измерять, оценивать, сопоставлять на различных рынках и, основываясь на конкретных цифрах, принимать решения. Технологии вычисления вероятности неудачи давно известны, применяются многими компаниями на Западе. Например, заведующий кафедрой Института бизнеса и менеджмента технологий БГУ Георгий Гриц высказал сомнение в целесообразности вложения средств отечественными переработчиками в прорыв на европейские рынки. Там действуют строгие законы ВТО, а в Беларуси сельское хозяйство получает в том числе и прямые дотации. Они могут стать поводом для антидемпингового расследования, окажись наша продукция в ЕС: лишние конкуренты никому не нужны.

Работать по всем направлениям — слишком дорогое удовольствие. «Не стоит распылять средства», — констатировал Андрей Савиных. Но чтобы сделать точный, концентрированный экспортный выстрел, необходимо вычислить центр мишени. А для этого нужны специалисты, которых на предприятиях часто не хватает: профессионалы по международной торговле стоят дорого, не по карману большинству производителей. Поэтому стратегия и хромает. По мнению управляющего партнера, директора по развитию коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз» Романа Костицына, есть несколько выходов. Либо разрабатывать и формировать экспортную политику в министерствах и ведомствах, а потом доводить «технологии успеха» до предприятий, либо привлекать для этих целей консультантов, обладающих необходимыми знаниями и опытом. Обойтись без профессионалов все равно не удастся…

———————————
Мнение эксперта

Директор по маркетингу группы компаний «Алютех» Владимир Рыбаков считает: сначала необходимо инвестировать в рекламу и продвижение, а потом ожидать увеличения продаж. «Алютех» экспортирует до 90 % своей продукции. Причем его основные покупатели – корпоративные клиенты. Исходя из этого и строится стратегия проникновения на рынок каждой новой страны. Процесс чем-то похож на военную операцию. Сначала тщательно изучаются спрос, предложение, количество участников рынка, его особенности… Если небольшие вложения в маркетинг по конкретному географическому направлению могут себя оправдать, компания переходит от теории к практике. Определяются потенциальные компании-покупатели, в них вычисляются люди, ответственные за принятие решений по закупкам, потом им отправляются предложения о сотрудничестве, назначаются личные встречи… Выход на новые рынки сбыта Владимир Рыбаков называет емким словом «взламывать». Активно использует для продвижения своей продукции «Алютех» и Интернет. Разветвленная система порталов и сервисов обеспечивает коммуникацию как с клиентами, так и с потребителями. В развитие электронных технологий компания ежегодно вкладывает значительные средства.

———————————
Цитата

Существует правило: чем глубже проникновение на рынок, тем лучше структура издержек и тем больше можно инвестировать в «козырные карты», которыми бьешь своих конкурентов.

Только успевай оформлять.

Основатель ИКЕА Ингвар Кампрад

Автор: Владимир ВОЛЧКОВ, «Рэспублiка»