Prопиарить красиво

tumblr_laxos4xBQK1qdstcpo1_500_large

«Эти странные танцы…»

Флэшмоб — одна из ярких разновидностей оригинального продвижения товара или услуги на рынок. Как он проходит, давно никому не надо объяснять, но до сих пор флэшмоб является эффективным приемом. Главное в организации моба — продумать креативную составляющую. Часто плохой подбор участников, непопадание в целевую аудиторию, несоответствующее время и место проведения акции, приводит к тому, что действующие лица превращаются в толпу и подчиняются неведомому стадному чувству. В основном, аудитория, на которую направлены данные мероприятия — это активные, динамичные, в большинстве своем молодые люди, которые обратят свое внимание на спонтанные действия. Многие компании, представляющие досугово-развлекательную сферу (бары, модные магазины, одежда и т.д.), продвигали свои услуги и продукты, используя флешмоб. Например, дикие танцы компании «Puma» на ВВЦ. Или моб, который проводился в торговом центре Мега «Бела Дача». Целью акции было анонсирование «Дня скидок» в ряде магазинов:

— «А ты знаешь, что на следующей неделе в Меге скидки до 70%. Я обязательно пойду!
— Возьми меня с собой!»
Вот такой диалог могли услышать покупатели торгового центра от группы молодых людей, переходящих из отдела в отдел. Другие участники разбили палаточный городок в холле торгового центра, чтобы «быть первыми», когда начнутся скидки. Отклики на акции получили колоссальные. Некоторые описали происходящее на своих аккаунтах в социальных сетях, другие выкладывали видео на сайтах.

«Да нас еще Тутанхамон придумал»

Многие крупные бренды начинали с тщательно продуманного и придуманного мифа о создании компании или продукта. В западных компаниях даже существует специальный термин — storytelling. Бренд-история потребителям нужна, люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Рассказывая потенциальному потребителю интересные подробности из истории, производитель тем самым включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде и подогревает у него интерес к своей компании. Один из самых «легендарных» брендов — Coca-Cola, и главная легенда — это история изобретения напитка, которая в свое время увеличила популярность газировки в геометрической прогрессии.

«Мне тут нашептали…»

Как часто мы доверяем словам знакомых, родных и друзей. Допустим, что эту историю они услышали от девушки, которая громко разговаривала по телефону в общественном транспорте. И кто из них сможет заручиться, что это не заказная история. Слухи — важный инструмент, с помощью которого можно достичь такого эффекта, который порой не достигает и самая дорогая ТВ-реклама. Вспомним хотя бы историю с дефицитом соли несколько лет назад, что привело к раскупке почти всей соли, потому как спрос превысил предложение, цены на неё взлетели, но даже это не остановило покупателей.

«Телефон Nokia, утюг Tefal, сок Rich…так, ничего не забыл?»

С каждым днем российский рынок пополняется ежедневными реалити-шоу: со звездами — «Ранетки-live», или простыми неизвестными людьми — «Дом-2», а также кинофильмами. Многомиллионная аудитория ежедневно (еженедельно) просиживает у своих экранов в ожидании, что же случится с героями. Вот опытные пиарщики посидели и подумали, а почему бы не продвигать товары через людей, которым зрители верят в отличие от навязчивых рекламных блоков с профессиональными актерами. Реалити-шоу воспринимается как жизнь, в рамках которой само собой разумеющимся является «совет одной подруги другой подруге использовать «Скинорен-гель» , пластырь для похудания Lucero или новый утюг от Tefal. Да еще и продемонстрируется это на практике, что само собой гораздо легче убедит какую-нибудь домохозяйку, что именно без этих вещей она никак не сможет обойтись. Что же касается реалити-шоу со звездами (Сelebrities), то пропиарить товар будет также легко, ведь у телезрителя возникнет мысль: если кумир пьет сок Rich, то я тоже должен его пить.

«Щас спою!»

Не отстаёт от видеоиндустрии и музыкальная. Существует множество версий относительно того, когда началось использование скрытой рекламы в музыке. Один из самых ранних примеров — песня 1908 года Take me out to the Ball Game, ставшая классической в США. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпускающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные мероприятия, о чем и поется в песне. С тех пор реклама в песнях стала появляться все чаще и чаще. В последние двадцать лет рекордсменами по скрытой рекламе в песнях остаются американские рэпперы. В их произведениях упоминается огромное количество брендов, но почти во всех случаях факт заказной рекламы либо отрицается исполнителем, либо выдвигается версия, что в финансовые отношения музыкант и продвигаемая компания вступили только после того, как успех песни стал очевидным. Трио Run D.M.C. — предусмотрительно пригласило на концерт представителей компании Adidas, так как композиция My Adidas из мультиплатинового альбома Raisim & Hell группы всячески воспевала кроссовки Adidas. После увиденного шоу рэпперам был предложен полуторамиллионный контракт за продвижение бренда Adidas, и даже выпущена модель с их логотипом. Кроссовки Adidas стали неотъемлемой частью имиджа рэпперов из Run D.M.C., а также всех их поклонников, чем увеличили продажи обуви в несколько раз.

Для российского шоу-бизнеса характерно то, что многие случаи продвижения брендов происходят исключительно по инициативе музыкантов. По настоящий момент не известно ни одного случая оплаченной скрытой рекламы: ни Orbit группы Сплин, ни Kenzo Земфиры, ни «Черный бумер» Серёги, также не получил материальной компенсации от автоконцерна BMW, несмотря на ротации на MTV и на первые места в хит-парадах.

«А король-то голый!»

Использование эпатажа в качестве инструмента продвижения, одна из самых опасных стратегий PR-кампании. Как принято, эпатаж — это воспевание смелых креативных идей на грани. Использовала шокирование в своих рекламных роликах пивоваренная компания «Тинькофф». В одном из рекламных роликов «Черно-белые сны» был явный намек на пропагандирование группового секса, последовал запрет на распространение рекламного ролика. После чего компания решила с осторожностью подойти к следующему рекламному клипу «Миланские каникулы», где уже просто целовались всего две девушки. После этой рекламной кампании рост продаж вырос на 63%. Чего не скажешь об известном бренде Asti — на рекламном щите шампанского Mondoro Asti был изображен голый мужчина с прикрытым бутылкой причинным местом. Слоган рекламной компании гласил: «Попробуй мой Мондоро!». Так как аудиторией шампанского являются женщины, то большинство из них отказались «пробовать Мондоро», следствием чего стало снижение продаж.

При выборе нестандартных методов продвижения требуется детально проработать сценарий и последующую реализацию, большинство таких кампаний связаны с риском, так как оценить реакцию аудитории очень сложно. В награду за бессонные ночи креативного отдела в поисках интересного хода потребитель обязательно обратит внимание именно на нестандартный продукт.

Автор: Пастухова Татьяна, PR менеджер рекламного агентства CSADV