Рекламные письма действительно могут продать товар

luxsales

Как строить общение и чего стоит избегать, рассылая рекламные письма потенциальным клиентам? О правилах продуктивного директ-мейла рассказал директор маркетинг-группы OS-Direct, президент Украинской ассоциации директ-маркетинга Валентин Калашник.

В директ-маркетинге важен не сам инструмент, а умение применять его для создания естественной коммуникации, присущей живому общению двух людей, – рассказывает Валентин Калашник. – Причем, для нас, рекламщиков и маркетологов, – это технология, а для адресата, потенциального клиента – это естественное общение, в процессе которого он не ощущает, что оно выстраивается нами специально, с конкретной целью. В этом и есть главная задача директ-маркетинга. Но на практике часто выходит, что в директ-мейлинге у его исполнителей нет желания или времени строить «естественное» общение с клиентом. А между тем, клиент, выбирая между одинаковыми предложениями разных фирм, покупает там, где видит в фирме своего помощника. Ведь мы сами ведем себя в жизни аналогично: если мы выбираем между двумя идентичными товарами, то покупаем у того продавца, который нам приятен или которому больше доверяем. Выстраивание доверия для увеличения продаж – это цель директ-маркетинга. И простой отправкой писем типа «мы такая-то фирма, купите у нас пылесос» – доверия клиента и его денег не получить.

Директ-маркетинг – это не спам, а массовая, но одновременно персональная коммуникация, которая предполагает точечное влияние на аудиторию. Персонализация – довольно часто употребляемое рекламистами понятие, но, к сожалению, под ним подразумевается простое впечатывание имени адресата в стандартный обезличенный бланк-предложение или текст письма. Я как-то раз получил такое письмо от банка, в котором был стандартный текст, и каждый абзац начинался с моего имени. Это выглядело так, как будто банковские сотрудники сочли, что у их клиентов комплекс неполноценности и те желают видеть свое имя повсюду. То есть данный пример – это не персонализация.

Для того, чтобы сделать письмо персонализированным, нужно сначала потратить время и пообщаться, скажем, с секретарем, и лишь потом написать письмо, используя полученную в разговоре информацию. Это самый верный метод, чтобы ваше письмо было прочитано до конца. Например, если вы поставщик воды, то в письме директору можно написать, что вы недавно общались с его секретарем, и она сказала вам, что ваш поставщик воды привозит заказанный объем только после полудня, а вы можете привозить свою воду с утра, и этим окажете фирме определенную пользу. И когда директор увидит в письме свою ситуацию, свое окружение в виде секретаря или других сотрудников, то 100% заинтересуется тем, что вы ему пишите. Такой подход к потенциальному заказчику кардинально отличается от впечатывания его имени в бланки, и именно он называется персонализацией.

Показателен опыт одной компании, которая занимается продажами оборудования для производства яичного порошка. Чтобы увеличить продажи, директор этой неназванной фирмы решил направлять фабрикам письма, то есть занялся директ-мейлом. Перед тем как отправить письмо, он звонил, знакомился с представителями фабрик, узнавал их нюансы работы, потребности. И потом в письме предлагал купить не свое оборудование, а идею: как с помощью его техники фабрике заработать больше денег и оптимизировать свои расходы. Потом им же он направлял буклеты со своей техникой. Кроме этого, организовывал для них семинары, где рассказывал, как его оборудование поможет им в работе и увеличит доходы. Инструменты он использовал все те же, что и его конкуренты: звонки, письма… Но свою работу он вел так, что смог выстроить коммуникацию с представителями фабрик. Таким образом, за год работы он смог продать более 20 единиц своего оборудования. В то время как его конкуренты продавали одну-две в год, рассылая обычные письма-предложения.

Занимаясь директ-маркетингом, нужно понимать, что отклик на письмо – это еще не покупка. У клиентов есть «период созревания». И лояльность клиента – это его искреннее отношение вне зависимости от полученных материальных благ. Это отношение в директ-маркетинге создает общение. Ведь когда мы общаемся с людьми, интересуемся ими, учитываем их интересы – они считают нас своими приятелями. По сути, директ-маркетинг – это создание естественных человеческих отношений со скрытой целью: продать.

Реклама с помощью директ-маркетинга – это возможность выделиться на перенасыщенном информационном поле. Человек получает столько рекламы, что загораживается от нее, и единственный способ пробить эту стену – дать человеку естественное общение вместо рекламных лозунгов. И такому лояльному клиенту не нужно платить «откаты». Деловые отношения с ним строятся на приятельстве, которое обеспечивает стабильный поток заказов.

Каковы риски не получить от директ-маркетинга отдачу? 40% неудач происходит оттого, что мы отправляем свои письма не туда, делая ошибочное допущение, что именно с этими людьми нам стоит строить взаимоотношение. 9% клиентов отнимают у нас более агрессивные конкуренты. А 68% уходят из-за невнимания к персоне клиента. Замечу, что есть клиенты, до которых сложно достучаться, до которых рекламные письма не доходят, например, до директоров серьезных компаний. Но всегда есть люди, которые имеют на них влияние, например, советники, секретари, и сотрудничество рекламистов с ними может оказаться весьма эффективным.

Коммуникации с клиентом строятся от лица конкретного человека, то есть в письме не должно быть подписи «команда конторы Васи Пупкина». К такому письму меньше лояльности, и в нем нет человеческого тепла. Эффективность коммуникации становится намного выше, если за письмом стоит конкретный человек, выдуманный или реальный – уже не важно, но только не абстрактная команда. Неэффективна также ситуация, когда письмо подписано директором крупной компании, так как очевидно, что он лично письма не писал. Формальный отправитель должен быть таким, чтобы адресат поверил в его существование и в то, что письмо было написано отправителем именно ему. Тут же отмечу, что на успешность директ-маркетинга влияет и благозвучность фамилии отправителя. Например, если будет продвигаться парфюмерный продукт, а подпись будет стоять «Илья Зловонцев» – это будет мешать настроению письма.

Также частая ошибка в рекламном письме – желание рассказать, какая у вас замечательная фирма, с какого года вы присутствуете на рынке, какие у вас награды и успехи. Но психология такова, что адресата интересует только его собственная персона и возможная помощь в решении его проблем. Адресату будет интересно прочитать, как вы поможете решить его проблему и как с вами связаться. Поэтому для написания письма нужен определенный повод, как, собственно, и в обычном письме.

Подытоживая, скажу, что цель директ-маркетинга – воспитать у клиента ощущение, что у него есть «свой» человек в вашей компании, к которому можно в случае надобности обратиться за консультацией или покупкой. Это главная идея всей коммуникации в директ-маркетинге. И если вы создали в голове или сердце клиента позитивное отношение, то не сидите, не ждите от него звонка, а продолжайте общение и быстро монетизируйте это отношение. Так как в случае вашего бездействия пройдет месяц-другой – и у вашего адресата остынут эмоции, и нужно будет начинать работу заново.

Источник: Belreklama.by