SATIO обнародовал топ 20 образов белорусских брендов

Oranges Growing on Tree

14 октября на открытии Международной конференции ADVANCEDBRANDING 2010 объявлены результаты ежегодного национального рейтинга топ-образов белорусских брендов в 2010 году. Этот рейтинг оценивает эффективность и подводит итоги коммуникации белорусских брендов с потребителями.

В рамках Профессионального конкурса «БРЭНД ГОДА» Штабом конкурса — Центром SATIO во второй раз в нашей стране проведен национальный мониторинг известности и популярности образов белорусских брендов. Целью рейтинга являются сравнительные оценки известности и популярности созданных маркетинговыми командами коммуникационных образов, оценка эффективности их коммуникационных политик и влияния на рост продаж брендированной продукции.

Рейтинги формируются только среди бренд-образов, созданных белорусскими специалистами, независимо от страны происхождения самого бренда. Расчет рейтинговой позиции бренд-образа осуществляется по итогам национального опроса с учетом трех показателей:

1. Уровня спонтанного знания (% потребителей, вспоминающих образ без подсказки)
2. Уровня списочного знания (% потребителей, вспоминающих образ при предъявлении в списке)
3. Доли потребителей, называющих образ среди любимых

Информация об исследовании:

• Период проведения исследования 21.09 — 05.10.2010 года.
• География: Беларусь, областные и районные центры с численностью 100 тыс. человек и более
• Метод исследования — телефонное интервью по технологии CATI
• Целевая аудитория — жители в возрасте от 18 до 60 лет.
• Объем достигнутой выборочной совокупности — 1000 респондентов
•Тип выборочной совокупности — многоступенчатая: на первом этапе стратифицированная пропорционально численности региона, на втором этапе — квотная.
• Ошибка выборки с вероятностью 95% не превысит 2,3%

Рейтинговое исследование позволяет сделать ряд выводов о характере восприятия белорусскими потребителями бренд-образов и об особенностях эффективности коммуникаций на белорусском рекламном пространстве.

1. Отмечается традиционно значительно более высокий уровень списочного знания белорусами бренд-образов в сравнении со спонтанным знанием (упоминание без списка). Это обусловлено невысокими рекламными бюджетами отечественных брендов. Такой характер восприятия должен учитываться особенно в процессе организации продаж товаров повседневного спроса. Так, при невысоких уровнях спонтанного знания потребитель реже использует целевой поиск (поиск бренда на прилавке), а включает сравнительную поисковую активность. Поэтому можно рекомендовать обеспечить коммуникацию образа не только в рекламе, но и в торговой точке, на прилавке.

2. Наблюдается явный тренд в сторону увеличения доли рекламы и бренд-образов отечественного производства независимо от родины происхождения и принадлежности бренда. Так, мониторинг телерекламы, осуществленный САТИО по сетке белорусского телевещания в период 04 октября — 10 октября 2010 года на каналах «ОНТ», «НТВ-Беларусь», «СТВ», «РТР-Беларусь», «Первый национальный» в прайм тайм показал, следующее соотношение:

• 53,9% — рекламные ролики отечественного производства независимо от страны принадлежности бренда;
• 46,1% — рекламные ролики зарубежного производства.

3. Лидеры рейтингов, обеспечившие высокое знание и эмоциональную привязанность к своим бренд-образам подтверждают, что доля рекламы (Share of Voice) — важная, но далеко не единственная составляющая успеха. Так позицию №1 второй год подряд занимает бренд СОЧНЫЙ, который оперирует меньшими рекламными бюджетами, чем ближайший преследователь в рейтингах бренд ЛАЙФ. Такие же бренд-образы как Монтик, Оранжевый верблюд, Маруся имеют самую низкую долю голоса, но традиционно занимают высокие строчки в рейтингах. Таким образом, прямая зависимость между Share of Voice \ Share of Minde / Share of Heart (доля рекламной активности \ Доля знания \ Доля предпочтения), безусловно, нарушается как качеством коммуникации и эмоциональной составляющей самого бренд-образа, так и особенностями восприятия белорусского потребителя.

4. Белорусский потребитель отдает явное предпочтение семейным образам. Так, среди первой двадцатки % бренд-образов имеют семейную тематику.

5. Бренд-образы, лидирующие в знаниях и предпочтениях белорусов наиболее ярко реализуют архетип матери, женщины, что соответственно характеризует как менталитет создателей, так и менталитет потребителей. Единственным ярким гендерным отличием стал новичок среди образов белорусских брендов, герой тарифа «Дела семейные» компании Velcom. Он имеет ярко выраженные предпочтения гендерного характера (см.график ниже). Так, если среди большинства перечисленных бренд-образов наиболее активной по степени своей осведомленности была женская половина целевой аудитории, то в отношении образа компании Velcom (тариф «Дела семейные») наибольшую осведомленность проявили мужчины.

Источник: Вelreklama.by