Социальные сети: как оценить проделанную работу?

1804295568_5b2235ab33

Тема оценки эффективности PR-деятельности всегда останется актуальной, но в связи с активным развитием социальных сетей ответ на этот вопрос сильно усложняется. Для печатных и вещательных СМИ уже существует, хотя и не всеми признаваемый безоговорочно, отработанный метод — рекламный эквивалент(AVЕ), однако в случае с социальными сетями совсем не все так просто.

Невозможно определить стоимость текста, опубликованного в Twitter или Facebook, упоминания в блоге или количества просмотров на YouTube. Что же может ответить PR-специалист на вопрос клиента о значимости освещения темы в социальных сетях?

«Это довольно щекотливая тема, — признается глава отдела цифрового контента компании Mischief Уилл Скаугэл. — На данный момент не существует официального или общепринятого в индустрии метода измерения ценности упоминания чего или кого бы то ни было в социальных сетях».

Решение возможно?

Тем не менее, и PR-специалисту, и клиенту хотелось бы отыскать или создать такой метод, чтобы при этом он отвечал бы потребностям первых и был бы понятен вторым. Но пока что и тех и других обнадежить, похоже, нечем.

«Учитывая природу Интернета и скорость его прогрессирования, сомневаюсь, что в ближайшее время мы сможем найти универсальное решение этой проблемы, — говорит директор по социальным медиа компании Kindred Пол Армстронг. — Социальные сети целесообразно использовать только в долгосрочных проектах, и любое измерение должно строиться с учетом этого фактора».

Интернет-приложения

При этом Скаугэл, Армстронг и другие специалисты единодушно полагают, что в любом случае нужно исходить из изначальной цели клиента. Скажем, ComScore стремится к увеличению оборота, а Procter & Gamble интересует количество упоминаний бренда. В первом случае нужно, например, в группе на Facebook считать количество переходов по ссылке, а во втором – постов или ответов на пост.

«Измерять нужно конкретные показатели, которые зависят от пожеланий заказчика», — соглашается директор по цифровым стратегиям компании Ruder Finn Джед Кэрролл. С этой целью он использует такие приложения, как GoogleAnalytics, Omniture и Radian 6, которые позволяют определять индекс цитирования. Однако он обращает внимание на их ограниченные возможности. Так, например, «машина не понимает юмор и иронию».

Существует огромное количество платных и бесплатных приложений, которые могут помочь в этом непростом деле. По просьбе PRWeek два специалиста по продвижению в социальных сетях рассказали о том, каким инструментами они бы воспользовались для оценки двух различных типов PR-кампаний и что оценивали бы.

Пример № 1: знаменитость

Эксперт. Генеральный директор Bright Star Digital Пэм Лиддон.

Ситуация. Клиент, только что выпустившая новый альбом певица, хочет провести мониторинг новостей, связанных с ее недавним разводом с мужем-футболистом.

Используемые сайты. Facebook, Twitter, Bebo, YouTube, сайты газет и журналов, а также форумы и блоги.

Используемые приложения. Google Alerts — для информирования о происходящем во Всемирной паутине в режиме реального времени; Twitter Feed — для отслеживания постов в Twitter; Socialmention.com (бесплатная поисковая платформа) — для сбора контента из Сети в единый информационный поток; Broadreader — для чтения комментариев и форумов; Radian 6 — для оценки и анализа обсуждений в Сети; Nielsen Buzz — для измерения степени заинтересованности людей в определенной теме и сбора информации об их общении на ее счет.
Как освещать тему. До начала кампании я займусь ежедневным мониторингом с помощью различных приложений, чтобы уяснить отношение людей к звезде. Для примера, мы в течение недели отслеживали сведения о Шерил Коул. Большая часть информации, размещенной в социальных сетях, касается ее личной жизни и свидетельствует о положительном отношении к ней людей. Они интересовались подробностями ее личной жизни, благосостоянием, ее отказом от участия в шоу Джонатана, выступлением на Radio One и тем, как она одевается. С момента выхода ее последнего альбома уже прошло некоторое время, поэтому говорили в основном о новом сингле и видео с участием ее предполагаемого бойфренда. Поскольку мы имеем дело с певицей, можно было бы предположить, что больше будут обсуждать ее вокальные данные, но в случае с Шерил это не оправдалось.

Совет. Умелое использование возможностей социальных сетей позволяет многого добиться при работе со знаменитостями. В частности, создавать необходимую репутацию, а также оперативно реагировать на новости через прямое обращение к поклонникам на официальных сайтах и т. д.

Сетевые средства информации – великолепный канал общения с поклонниками, привлечения новых и источник сведений об интересующем их контенте. Фанаты чувствуют себя близкими к звезде и создают ее популярность – только посмотрите последнее видео Lady Gaga и Beyonce: именно благодаря социальным сетям оно побило мировой рекорд по просматриваемости.

Как оценивать степень освещения темы. В PR-индустрии наблюдается некоторая озабоченность по поводу отсутствия равнозначного рекламному инструмента оценки PR-деятельности, в том числе и в цифровой среде, куда, в частности, уходят в том числе и традиционные СМИ. Но доступные способы ее изучения все же есть.

Я бы, например, предложила отслеживать обсуждения, перекрестные ссылки, скачивания альбома, синглов и прочих продуктов, связанных с именем знаменитости. Что касается специальных инструментов типа GoogleAnalytics, то надо помнить об их ограниченных возможностях. Машина не понимает юмор, сарказм и другие проявления человеческих чувств. И, если люди, например, в отзыве или комментарии напишут что-то вроде «после прослушивания этой пластинки мой слепой кот вновь обрел способность видеть», она сочтет это полнейшей чушью, в то время как в этом высказывании присутствует совершенно определенный смысл, хоть и иронический.

Пример № 2: политическая партия

Эксперт. Директор Diffusion Иван Ристич.

Ситуация. Влиятельная политическая партия, стремящаяся к победе на предстоящих правительственных выборах, использует блоги, собственный веб-сайт, Twitter и Facebook для привлечения потенциальных избирателей к диалогу.

Используемые сайты и приложения. Прежде всего, необходимо выбрать подходящее приложение для мониторинга, например Radian 6, с помощью которого можно отслеживать информацию на блогах и форумах, а также таких сервисах, как Twitter, YouTube и Flickr. Затем следует найти необходимые дополнительные инструменты для работы с конкретной платформой. Для Twitter такими инструментами послужат TweetDeck и Twhirl. С их помощью можно искать по определенным запросам – например, по имени лидера партии – и выявлять новые тенденции и актуальные темы. Я бы настроил сервис автоматического получения уведомлений с помощью приложения по поиску видеофайлов Blinkx. Этот инструмент отслеживает информацию о видеоматериалах на различных сайтах и платформах, а не только на YouTube.

Совет. В ходе избирательной кампании в социальных сетях будет найдено огромное количество контента. Эффективный их мониторинг требует четкого разделения ролей и обязанностей в команде специалистов и точных методов определения потенциально опасной информации, требующей немедленного реагирования.

Я бы убедился в том, что деятели всех отделений партии используют такие приложения, как Netvibes и Inboxlistening.com для создания информационных панелей. Их можно настроить для автоматического сбора контента с Google и Twitter по определенным запросам, соответствующим статусу и обязанностям владельца.

Как оценивать степень освещения темы. Эффективный мониторинг – это правильное сочетание различных программ и «ручного» анализа, необходимого для определения смысла текста. К сожалению, в этом деле нет легких проторенных дорожек, и пафосные заявления о том, что некоторые приложения обладают опцией «автоматического распознавания эмоций», не стоит принимать на веру. Разговоры о политике в Сети всегда характеризуются различными тонкостями, скрытым смыслом и сарказмом, поэтому нельзя заменить реальных специалистов машинами.

Социальные сети достаточно устойчивы и долговечны, но не стоит полностью отказываться от традиционных кампаний. Для политических партий существуют определенные пики активности – локальные, региональные и всеобщие выборы, и реальные результаты в это время должны быть достигнуты в кратчайшие сроки. И тут негативную роль как раз и могут сыграть социальные сети, результаты работы с которыми проявляются лишь через некоторое время. Так что успех здесь зависит от интенсивности и грамотности проведенных в них ранее акций: количества привлеченных знакомых на Facebook или Twitter, характера отношений с ведущими блогерами или числа собранных адресов электронной почты.

Критерий оценки активности в социальных сетях должен рассчитываться с учетом различных временных рамок и необходимости ежедневной кропотливой работы по созданию прочного фундамента, который затем и станет основой для проведения полноценной сетевой кампании.

* * *

Конечно, задача разработки надежного способа оценки успешности кампаний пока остается нерешенной. Но она уже порождает вопросы относительно достоверности более традиционных форм измерения эффективности. «Все же социальные сети, а также цифровые СМИ в целом дают специалистам по связям с общественностью возможность более достоверно вычислить свою аудиторию, — говорит г-н Армстронг. — PR-специалисты теперь могут определить точное количество читателей своих материалов. Уверен, получаемые результаты для многих представляются более чем неожиданными. Теперь, когда в нашем распоряжении есть столь точные инструменты, времена предположений вроде «наша статья была в Financial Times, значит ее прочтут 200 000 людей» уходят в прошлое вместе c примитивными расчетами, приблизительными оценками и коэффициентами. И это вполне закономерно: все мы стремимся к тому, чтобы в будущем принимать решения и создавать отчетность на основании действительных данных, а не тиража газеты».

Автор: Екатерина Гончарова