Требования к новому продукту

main_image-85

1. Продукт удовлетворяет потребности клиента

Продукт может нравится, либо нет, но для того, чтобы он стал хитом продаж, он должен выполнять определенные функции, и удовлетворять потребности клиента. Можно заметить, что хорошие продукты удовлетворяют существующие потребности, а очень хорошие — формируют потребности, создают рынок. При восприятии новых продуктов (только удачных), клиент с начала думает, что он будет использовать продукт для решения существующих (и очевидных) проблем, но ознакомившись со всеми возможностями продукта, клиент начинает думать и о тех возможностях применения продукта, о которых раньше и не подозревал. В идеале, «самые-самые» продукты покупают для оптимизации, а потом их используют для инновации.

Ощущение потребности вещь индивидуальная, и мотивация клиента (причина закупки) бывает очень разной. Общее — есть ощущение (если нет понимания) клиента, что новый продукт удовлетворит какую-то его потребность либо комбинацию потребностей. Задача маркетолога в том, чтобы определить, какие потребности клиента удовлетворяет новый продукт и какими могут быть мотивы клиента для закупки нового продукта. Естественно, акцент в сообщении о новом для рынка продукте ставится не на характеристиках продукта, а на том, какой будет польза для клиента после того, как он купит и начнет использовать его.

2. Сравнительное преимущество

Конечно, клиент спросит у себя, будет ли новый продукт лучше удовлетворять его потребности, чем существующий. Многие новые продукты потерпели неудачу не потому, что они были плохими, а потому, что они не смогли убедить клиента изменить то, что было до их появления. Новый продукт (в условиях насыщенного рынка) должен быть не просто хорошим, ему нужен перевес над существующими продуктами, достаточный для переодоления инерции клиента.

Касательно поведения клиентов, по одному из разделений, они бывают
лояльными (привязаны к определенному продукту, либо бренду);
всегда готовыми попробовать новое (готовы попробовать новый бренд, просто потому, что раньше его не пробовали);
ищущими самый дешевый продукт;
ищущими самое выгодное предложение в данный момент (скидка, сезонная акция, «купи один — получи второй бесплатно» и т.п.).

Очевидно, что всего один из четырех типов клиентов не нуждается в особых причинах, чтобы попробовать новый бренд (либо продукт). Маркетолог должен создать в новом продукте добавленную ценность, которую будет ощущать клиент. И в конце можно констатировать простой факт, который, при всей комплексности (и фокусах) маркетинга, иногда забываем: при прочих равных, тот продукт, который лучше, будет продаватся больше, чем тот продукт, который хуже.

3. Совместимость

Никто не будет покупать компьютерную программу, которая роботает только с совершенно новым «железом» и операционной системой. Помимо технического аспекта совместимости, есть и боле тонкие вопросы, такие как: насколько новый продукт меняет жизненый стиль клиента, либо насколько он вписывается в его систему ценностей. Если новый продукт «меняет жизнь» клиента, то мало вероятно, что он будет продаваться массово. К примеру, чтобы клиенты начали использовать новую упаковку, либо начали сдавать тару, необходимо привязать эти требования (изменения) к экологии, к борьбе за более чистый мир. Вообще, чем меньше изменений вносит в жизнь клиента новый продукт, тем более вероятно, что его будут покупать. Революционные продукты, которые меняют жизнь, являются исключением. Чтобы купить продукт, который требует значительных изменений в стиле жизни клиента, клиент должен ощущать определенную и значительную «боль», т.е. продукт должен решать значительные проблемы.

4. Простота в эксплуатации

Одна из вещей, которую оценивает клиент до закупки, — это насколько тяжело либо сложно будет пользоваться новым продуктом. Это особо касается закупки технических товаров. Если нет значительной разницы по другим характеристикам, огромное большинство клиентов предпочтет простой продукт сложному. Если продукт сложный — к клиентам надо найти особый подход. Компания IBM дала человеческий лик персонажу из комиксов, чтобы донести, что их компьютерами может пользоватся любой клиент. Пример из жизни — моя мама в возрасте 80 лет согласилась использовать пульт дистанционного управления для нового телевизора только после того, как я ей сказал, что это намного проще стиральной машины, которую она использует давно.

5. Прозрачность для клиента

Чем ближе продукт к клиенту, тем меньше сомнений у клиента остается. Реклама показывает, как продукт работает (как его использовать), и тем временем клиенты к нему привыкают. Это увеличивает вероятность, что о продукте будут говорить и писать. Люди должны знать о существовании продукта, чтобы его купить. Например, наша компания оказывает консалтинговые услуги в области продаж, маркетинга и менеджмента. А также, проводим тренинги по продажам, личностного роста и семинары. И на нашем сайте указан прайс-лист наших услуг. Это для прозрачности перед всеми, и новыми и постоянными клиентами.

6. Возможность попробовать

Так как покупка нового продукта зачастую связана с риском для покупателя, то возможность попробовать продукт до закупки может значительно ускорить процесс принятия решения, и соответственно, ускорить продажи на первом этапе жизненного цикла продукта. Примеры таких акций — это тест-драйв, предоставление компьютерной программы на бесплатное временное пользование (Trial) и подобно. Для более простых продуктов применяется другой подход: вместе с модными женскими журналами, женщины иногда получают маленькую упаковку нового шампуня, в супермаркетах всем желающим предлагается попробовать новый сыр, конфеты и т.д.

Автор: Радмило Лукич, бизнес-тренер, консалтинговая компания Salecraft