Витрины: наружная реклама – или просто декор?

chanel

Как из витрины сделать рекламный носитель? На этот вопрос, проанализировав достоинства и недостатки отечественных магазинов, ответила Ольга Якушева, профессиональный белорусский стилист-имиджмейкер.

– Я тесно связываю стиль, имидж, внешний вид – будь то человека или витрины – с рекламными функциями: продемонстрировать себя, привлечь внимание и «продать» в хорошем смысле слова, – говорит Ольга Якушева, дипломированный стилист-имиджмейкер, создающий образы рекламных персонажей и частных клиентов. – Проходя, человек задерживает взгляд на витрине примерно на 3 секунды. И за это время она должна прорекламировать свой магазин, бренд. Витрина, собственно, является разновидностью наружной рекламы. Как показывают исследования, многие посетители магазинов на самом деле не собирались заходить. Их завлекла витрина. А завлечь – это уже треть успеха. Среди любопытных всегда найдутся те, которые сделают импульсивную покупку. О важности профессионального и грамотного подхода к теме оформления витрин говорит и проводимый в Москве конкурс дизайнерских витрин модных магазинов CPM SHOP WINDOWS.

Belreklama.by: Как вы оцениваете белорусские витрины с точки зрения их рекламных функций?

Ольга Якушева: Исходя из специфики моей профессиональной деятельности, я буду говорить о витринах магазинов одежды и аксессуаров, хотя принципы и правила их оформления распространяются на все магазины. Итак, если у брендовых магазинов в Беларуси более или менее достойные витрины, то магазины масс-маркет ужасают. Хотя есть и исключения, но витрины последних кажутся дешевыми декорациями бедного театра, наполненные некачественной бутафорией, и это плохо воспринимается покупателями. Хотя по опыту знаю, что на создание стиля не обязательно нужны большие затраты и дорогие предметы. Также проблемой этих магазинов является то, что в витринах допускаются «случайные» вещи, которые мешают цельности образа и нарушают концепцию витринной картинки.

Возможно, это связано с тем, что витринами в целях экономии на услугах специалистов занимаются продавцы, маркетологи и другие люди, не связанные с оформительской работой. Однако, капиталовложения в оформление витрин сродни затратам на рекламу. И, кроме прочего, это имидж бренда, который тоже является определенным капиталом. На оформление витрин должны затрачиваться определенные средства.

Есть в Беларуси несколько бутиков, дизайн и витрины которых выверены до мелочей, но это чаще всего статусные магазины, которые работают с состоятельными клиентами, не готовыми прийти в безликую товарную лавку и оставить там несколько сотен долларов. Хорошим примером сказанному служат минские бутики мужской одежды Corneliani и Canali. Люди, проходя мимо таких витрин, еще не заходя внутрь, понимают, что они могут там найти для себя и купить. Но в целом, брендовые бутики в Беларуси в оформлении витрин аскетичны, так как покупатели редко заходят туда случайно: они целенаправленно идут «на бренд». Поэтому такие бутики на фоне слабой конкуренции на белорусском рынке не видят смысла вкладывать большие средства в витрины.

Belreklama.by: Если витрина – это рекламоноситель, то как можно его использовать?

О. Я.: Для начала скажу, что если интерьер магазина привлекателен, то целесообразнее выбрать «открытые» витрины и не завешивать их сплошным плакатом или фоном. Статистика исследований подтверждает, что «открытые» витрины увеличивают прибыльность магазина на 10-15%.

В целом, чтобы витрины становились носителями рекламы, нужно руководствоваться результатами маркетинговых исследований. Это позволяет действовать не по принципу «красиво-некрасиво», а работать продуктивно. Например, при оформлении витрин для покупателей в возрасте 16-34 лет стоит учитывать, что они любят, когда «броско и оригинально», а ключевым определением для людей уважаемого возраста является «гармонично и респектабельно».

Также исследования показывают, что витрины, рассчитанные на европейцев, должны отличаться от витрин, оформленных для восточных славян. Так, если европейцы одеваются, то русские и белорусы любят наряжаться. Кроме этого, они предпочитают покупать total look — готовый сформированный образ. Это все стоит учитывать при оформлении манекенов в витринах и использовать декоративные элементы: что-то яркое, привлекающее внимание, праздничное.

Чтобы выделиться, привлечь внимание покупателя, нужно «зацепить» его чем-то креативным и нестандартным, например, показав товар на контрастном фоне: изящные женские босоножки на противотанковой мине, или выставив на витрине бутика гору ведер или леек с вывеской «распродажа».

Belreklama.by: Кстати, насчет вывесок «Распродажа!», «Скидки!» в витринах – насколько это эффективная рекламная «завлекалочка»?

О. Я.: Когда на витрине большими буквами пишут «Огромные скидки!», «Тотальная распродажа!» или нечто подобное, это выглядит жестом отчаяния. Но важно всегда помнить, что первичен именно товар – он «главный герой» витрины. И ни надписи, ни декорации не должны его заменять или закрывать.

Если магазин торгует недорогими товарами, то можно использовать как яркие надписи над теми моделями, которые участвуют в распродаже, так и какие-то знаки на манекенах. Только в самых худших случаях на стекле витрины пишется «-30%» маркерами или цветными самоклеющимися пленками. Если же представленный товар эксклюзивный – вечерние платья, дизайнерские коллекции, шубы и т. д. – то лучше проводить не распродажи, а устраивать акции специальных цен. Суть будет та же, но реализация идеи более благородная. Такой прием позволит товарам не потерять ценности в глазах покупателей.

Belreklama.by: Какие есть особенности привлечения внимания покупателей разного сегмента посредством оформления витрин?

О. Я.: Если мы рассматриваем классовую идентификацию, то для бизнес-элиты витрины должны содержать атрибуты успеха и подчеркивать элитарность, поскольку для этого сегмента общества важными ценностями являются материальный успех, социальный статус, карьера. Поэтому при выборе товара и магазина они будут ориентироваться на престижность, стабильность, высокое качество, эстетичность. Об этом должна «сообщить» им витрина.

Креативный класс (люди с творческим стержнем) во главу своих ценностей ставит собственное развитие, интересную работу и свободу. Критерии их выбора – новизна, оригинальность, художественная выразительность. Кстати, самые концептуальные и смелые дизайнеры-декораторы обожают этот сегмент и творят именно для них.

Что же касается покупателей из обслуживающего класса, то при выборе товара на них оказывают влияние такие факторы, как умеренные цены, известность марки, приемлемость. Если магазин имеет в постоянных покупателях такой слой общества, то к оформлению витрин необходимо подходить практично и взвешенно, не шокировать публику, а удивлять сочетанием практичности и хорошей цены.

Но в целом всех людей привлекает в витринах любое движение, достичь которого можно при помощи дорогих интерактивных игрушек или просто воздуходувки, которая развевала бы, скажем, шелковое платье. Эффективно также использование контраста в цветовом решении витрины, которое выделяло бы ее из окружающей среды.

Товара в витрине должно быть представлено в достаточном количестве. При его минимуме получается стильно, но не очень эффективно с точки зрения увеличения продаж. А при избытке выходит свалка. Поэтому тут нужно ориентироваться на размер витрины.

Belreklama.by: То, что вывешено в витрине на манекене, продается в 4 раза быстрее. Можно ли сделать путь к покупателю еще короче за счет каких-либо приемов?

О. Я.: Покупателей особо привлекают манекены, в которых используются вариации с позами и прическами. Поэтому сегодня манекены принимают актуальные, модные позы из глянцевых журналов и «выражают эмоции». Правда, здесь важно учитывать язык жестов, чтобы не вызвать обратного эффекта.

Чтобы привлечь покупателя приобрести все в одном магазине, манекены одевают по принципу total look (готовый сформированный образ), ориентируясь на фэшн-шоу марки. Видя на манекене хорошо сформированный комплект, покупатель часто хочет примерить и даже купить его весь целиком, а не что-то в отдельности. Поэтому так важно одевать манекены комплексно, и расценивать их как полноценный рекламоноситель, а не как вешалку для товаров.

При оформлении манекенов в больших торговых центрах и универмагах одежда разных брендов и, соответственно, стилей смешивается. Это выигрышно представляет самые трендовые и яркие вещи, интересные стилистические решения в одном миксе. А с другой стороны – позволяет привлечь внимание обеспеченных покупателей к модным недорогим вещам, а покупателей со средними доходами – к одежде дорогих брендов, которые они приобретают время от времени. То есть представленные бренды таким образом могут расширить свою аудиторию.

В заключение хочу сказать, что реклама – это не только биллборды, телеролики и постеры в журналах. Каналы для рекламы находятся повсюду вокруг нас: это и персонал магазина, и обслуживание, и вывеска, и «сарафанное радио», и манекены… и, конечно же, витрины. Причем, эта реклама не требует затрат на ее размещение и прокат, как, скажем, телеролики. И она не действует «в лоб», поэтому не отвергается потребителем, являясь средством подсознательного рекламного воздействия. Поэтому чем больше будут задействованы все эти скрытые каналы рекламы, тем больших продаж могут достигать бренды и торговые точки.

Источник: Belreklama.by